Как можно было убедиться, работа по связям с общественностью многообразна по своим проявлениям, но в последнее время ее все чаще рассматривают как особый вид управления. Попытаемся рассмотреть, каковы собственно управленческие аспекты современных паблик рилейшнз и в чем состоит особенность этого вида управленческой деятельности.
Во-первых, отличительной особенностью является то, что в PR взаимодействиях управлению подлежат как минимум два объекта:
- общественность в широком понимании (в основном это социальные, профессиональные или иные группы, различные организации и пр., т. е. на самом деле таких объектов может быть много);
- сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности. Поэтому PR-структуры являются не только Связующей, но и в определенной мере управляющей системой.
Такое управление относится к категории сложносовмещенного управления, направленного как на внешние по отношению к организации объекты, так и на саму эту организацию.
Во-вторых, объекты PR-управления являются принципиально различными. В частности, сама организация, как правило, является иерархически структурированной системой, общественность же, как правило, система слабоструктурированная и лишенная иерархии. В то же время у общественности есть свои цели и мотивы. Например, если речь идет о политике, то общественностью являются различные группы избирателей, имеющие различные цели и мотивы, которые политический PR должен учитывать и согласовывать.
В-третьих, в сложносовмещенной системе управления, в которой выступают структуры паблик рилейшнз, объекты не являются, строго говоря, равноправными. Сама организация с помощью PR-деятельности обычно выполняет, как у!же отмечалось, функции управляющей системы, а общественность — управляемой. Но об этом никогда не говорится, наоборот, постоянно подчеркивается, что конечная цель работы по связям с общественностью состоит в достижении управленческого равноправия. Однако это чаще всего декларируемые цели, умело связанные с идеологией и философией PR. Организация, заинтересованная в формировании положительного отношения к себе, должна активно управлять этим процессом, но обязательно с учетом интересов управляемой системы.
В-четвертых, управляющая система для достижения своих целей должна воздействовать на управляемую систему, но это воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как односторонне директивное, а тем более манипуля-тивное. Наиболее приемлемая форма представления такого воздействия — управляемый диалог. Однако в процессе любого диалога каждая сторона старается влиять на партнера, чтобы добиться желаемого. С этой целью осуществляются различные виды психологического воздействия на партнера по общению, такие, например, как убеждение, внушение, психологическое заражение, подражание и мода. Иными словами, главным управляющим воздействием в PR-взаимодействиях является воздействие психологическое. Именно оно помогает согласовывать интересы, с его помощью осуществляется обмен ценностями.
В-пятых, всякое управление, координация и взаимодействие будут продуктивными, если они организованы и базируются на методологии системного подхода или руководствуются принципом системности. Следовательно, сама организация, ее PR-структуры и общественность должны в своих взаимодействиях представлять собой единую систему.
Эффективность работы этой системы зависит от соблюдения целого ряда условий:
- необходимы точные и подробные сведения о характеристиках управляемого объекта. Неточность и неполнота сведений повлечет за собой снижение эффективности управления и может стать источником конфликтов в системе;
- управление должно иметь целенаправленный характер. Это означает, что должны быть четко сформулированы главные и промежуточные цели управления (что должно измениться в результате управления, когда, насколько и т. п.) на определенный период времени. Если цели сформулированы нечетко или вообще не определены, то результативность будет низкой или полностью отсутствовать;
- управляющая система должна обладать реальным управленческим ресурсом, который позволит изменить состояние управляемой системы. Типичной ошибкой является назначение целей и принятие решений, не соответствующих возможностям управляющей системы, например организация масштабных PR-акций без достаточного финансового обеспечения или при отсутствии специалистов в этом деле;
- управляемый объект должен иметь возможность переходить из одного состояния в другое. Поэтому очень важно правильно определить пространства возможных состояний объекта (в данном случае — общественности). Пространство состояний общественности в PR-управлении может определяться диапазоном интересов, целей, степенью управляемости, чувствительности к воздействиям и др.;
- между управляющей и управляемой системами должны существовать различные связи — как прямые (воздействие на объект), так и обратные (отклик, реакция на воздействие);
- для эффективного управления взаимодействием с общественностью необходимо иметь представительную и надежную систему критериев и показателей, которые позволят постоянно оценивать результативность действий.
Следует, наконец, подчеркнуть, что системы PR-управления, выстраивая приоритеты своей деятельности, должны учитывать действие многих факторов, особенно объединенных жесткими или неявно выраженными связями, и должны быть чувствительными к инновациям. Паблик рилейшнз — деятельность многогранная и творческая, в которой часто нет готовых рецептов решения проблем. Поэтому успешность ее осуществления во многом зависит от новаторского поиска новых подходов, методов и алгоритмов.
Основными субъектами политического PR выступают специально создаваемые службы и отделы для организации связей с общественностью в государственных и политических структурах, а также независимые PR-агентства.
Службы, создаваемые в структуре государственных органов. Они занимаются формированием имиджа руководителей, позитивного образа соответствующей государственной организации, обеспечением поддержки инициатив организации со стороны населения. Фактически речь идет о PR-службах, которые могут иметь разные названия — департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, информационно-аналитический центр, департамент по управлению общественными связями, центр общественных связей и т. д., — но выполняют одни и те же функции. Эти функции состоят в налаживании сотрудничества с различными организациями и социальными группами; создании благоприятного общественного мнения и завоевании расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп; обеспечении прочного социального престижа и высокого социально-политического статуса руководства государственного органа.
PR - службы политических партий. Они особенно важны в периоды избирательных кампаний. В это время партии проводят многочисленные акции, направленные на поиск поддержки избирателей и на оказание поддержки партийным кандидатам в избирательных округах. Однако в современных условиях становится все более очевидным, что создание благоприятной информационной среды, ведение избирательной кампании требуют профессиональных навыков и умений. Поэтому в настоящее время в партиях создаются PR-службы, работающие на постоянной основе и решающие задачу формирования позитивного образа соответствующей политической организации в глазах общественности.
В США в республиканской и демократической партиях такие структуры возникли еще в первой половине XX столетия. Сегодня соответствующие PR-службы есть и у многих российских партий: «Единая Россия», ЛДПР, «Яблоко» и др.
PR - службы в неполитических организациях. Политическую роль они играют только тогда, когда пытаются оказать влияние (давление) на государственных должностных лиц или парламентариев с целью получения от них определенных льгот, привилегий, субсидий или принятия иных решений, позволяющих представленным ими структурам укрепить свои экономические, финансовые и иные позиции в обществе. Фактически речь идет о лоббистской деятельности, которая обычно не афишируется, но на самом деле осуществляется службами по связям с общественностью различных промышленных, финансовых, коммерческих предприятий. Именно эти службы становятся своеобразными мозговыми центрами лоббистской деятельности. В них работают профессионалы, связанные с фирмой служебной ответственностью.
Независимые PR-агентства, к которым можно отнести политические консультационные фирмы, оказывающие различные услуги действующим политикам. В перечень этих услуг входит и проведение PR-кампаний. Наиболее известны среди российских агентств Центр прикладных политических исследований ИНДЕМ (Г. Сатаров), Центр политических технологий (И. Бунин), Центр политического консультирования «Никколо М» (Е. Егорова и И. Минтусов), Фонд эффективной политики (Г. Павловский), фонд «Политика» (В. Никонов) и др.
Объектом управления в паблик рилейшнз выступает общественность, с которой и необходимо осуществлять «связь». Что представляет собой общественность как объект управления? Данное понятие в PR-деятельности трактуется очень широко и точно не определено, поэтому:
- если речь идет о государственном PR (в системе государственной службы или муниципального управления), то общественностью является население города, региона или всей страны, а также организации, осуществляющие свою деятельность в отдельном территориальном образовании;
- когда осуществляется политический PR, то объектом управления, как правило, становятся электоральные группы, т. е. избиратели.
Население — электорат как объекты управления политического PR отличаются тем, что здесь нет иерархии и четкой структуры. К тому же такие объекты, например электорат, не являются чем-то единым и целостным, они представляют собой конгломерат различных групп, члены которых объединены общими целями, интересами, профессиональной или социальной принадлежностью и т. д. Кроме того, отмечено, что однородность подобных групп усиливается функционированием их специфического информационного пространства — определенные группы предпочитают одни и те же газеты, телевизионные или радиоканалы, у них своя система коммуникаций. Данная групповая однородность PI сходство интересов позволяют осуществлять целенаправленное воздействие на группы, управлять ими. С этой целью в политическом PR осуществляется социально-психологическая стратификация избирателей, мониторинг основных характеристик электората, направленности его активности, чувствительности к управленческим воздействиям. Обычно это делается с помощью социологических опросов.
По данным О. П. Кудинова, в нашей стране существует примерно семь основных групп избирателей как объектов политического PR, отличающихся определенным психологическим сходством, это: апатично-индифферентные, стереотипные, неинформированные, эмоциональные, идеологизированные, рационально воспринимающие, моральные. Каждая из этих групп имеет свои особенности поведения и политико-идеологические предпочтения, свою систему базовых ценностей, которая и влияет на их активность в условиях выбора. Обычно это уровень и образ жизни, состояние здравоохранения, интересная и хорошо оплачиваемая работа, жилищный вопрос, включающий коммунальные услуги и их оплату, возможность дать достойное образование детям, безопасность жизни и т. д. Значимость базовых ценностей зависит от региональной специфики. Определяется их уровень, осуществляется мониторинг их изменения, определяются показатели удовлетворенности базовых потребностей людей, т. е. детально изучаются характеристики электората как объекта воздействия. И уже на этой основе создаются предвыборные платформы, программы, раздаются обещания.
PR в системе государственной службы также предусматривает углубленное комплексное изучение различных групп населения как объектов управления. При этом осуществляется анализ экономических, социально-демографических, политических и иных характеристик этих групп и их представителей. Значительный интерес в последнее время отмечается по отношению к социально-психологическим характеристикам различных групп населения, поскольку они не только отражают сложившуюся систему отношений населения, но и сильно влияют на направленность его активности.
Возрастающая роль влияния социально-психологических характеристик нашла свое отражение в концепции «психологического пространства» региона как информационной основы управления. Под психологическим пространством понимаются доминирующие устойчивые и динамичные настроения, эмоции, установки, симпатии, ценности и отношения, характерные для основных активных групп населения региона. Идея «психологического пространства» региона и его мониторинга была выдвинута при изучении социальной напряженности, самым очевидным проявлением которой является протестное поведение.
Мониторинг психологического пространства позволяет вовремя выявить (или спрогнозировать) возникновение напряженности, определить тенденции его изменения, разработать меры по компенсации или устранению негативных проявлений.
Для эффективного воздействия на население создаются специальные службы (социально-психологические, службы мониторинга психологического пространства и др.), которые могут предоставить все необходимые сведения для осуществления PR-управления на государственной службе. При этом огромную роль в процессе регионального управления играют средства массовой информации, обеспечивающие взаимодействие с населением, воздействие на него.