Паблик рилейшнз (далее — ПР) все еще не найдет себе достойного перевода. Связи с общественностью не акцентируют важных параметров этой дисциплины. Так что можно воспользоваться словами А. Пушкина из "Евгения Онегина":
"Люблю я очень это слово, Но не могу перевести; Оно у нас покамест ново, И вряд ли быть ему в чести".
ПР — это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР. Возникновение ПР можно отнести к моменту зарождения массового общества, которое сложилось к концу девятнадцатого века в США и Англии. Это в определенной мере физическое изменение в виде концентрации людей в больших городах приводит к качественно иной роли общественного мнения. Именно этим обусловливается и новый статус СМИ, позволяющий трактовать их как "четвертую власть".
Следует отметить определенную престижность данной профессии: Джон Мейджер был два года менеджером по паблик рилейшнз одного из английских банков, что принесло ему богатый опыт общения с журналистами; советником по имвджу стала дочь Б. Ельцина Т. Дьяченко и даже внучка М. Горбачева обучалась ПР как специальности в МГИМО.
Коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных источников. В задачи ПР не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением (что практически невозможно). ПР старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР.
В ситуации тоталитарного государства негативные высказывания смещались в сферу неофициального дискурса, в то время как официальный дискурс полностью контролировался государством.
По сути достигалась задача сферы ПР — полное отсутствие негативных высказываний. Но это так выглядело только при поверхностном рассмотрении, поскольку негатив накапливался в пределах неофициального дискурса, вспомним, например, "кухонные" разговоры того времени. Официальный дискурс разрешал только негативные высказывания о "врагах", но никак не о "друзьях". Это оказывалось возможным при контроле официального дискурса из одного источника. Это и есть тоталитарная модель.
В демократической модели контроль осуществляется из ряда источников, поэтому в "повестке дня" образуется несколько центров.
В данном случае борьба идет за попадание в "повестку дня" своей точки зрения на происходящие события, на события, которые служат благоприятными контекстами для объектов, с которыми работает ПР.
Тоталитарные (и часто пост-тоталитарные страны) активно эксплуатируют такой инструментарий управления коммуникативным пространством, как непопадание в сферу общественного внимания за счет недопуска в него вообще. Например, М. Горбачев в передаче "Герой дня без галстука" (НТВ, 1998, 26 дек.) говорит о семи годах своей информационной блокады в России. Такое управление возможно при "одноисточниковом" формировании коммуникативного пространства. Множественность источников не позволяет действовать тем же образом, требуя переходить к интеллектуальным вариантам этого управления, когда возрастает значимость собственных новостей по сравнению с новостями из других источников.
ПР отличается от других коммуникативных технологий, например рекламы, в том, что ПР направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов, что мы можем изобразить следующим образом:
порождение текстов порождение контекстовВ чем состоит принципиальная разница этих подходов?
• Порождение контекста, а не текста предполагает то, что тексты ПР не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они и попадают на платные страницы газет, а тексты ПР — на бесплатные.
• Порождаем мы тексты и в случае ПР, но поскольку не они являются центральными, возникает возможность порождения невербальных, событийных текстов, которые так любит ПР, имеющие те же последствия с точки зрения контекста.
• По сути речь идет о контексте для объекта ПР, а не о контексте для данного текста. В результате должна быть создана коммуникативная среда, благоприятная для объекта ПР.
Ряд характеристик сближают ПР с другими коммуникативными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекстный характер:
• Резко возрастает роль последствий, то есть акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную.
• Усиливается зависимость от аудитории, т.е. важными становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае аудитории.
Грамматика текста должна отличаться от грамматики контекста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориентации доминирует внимание к невербальным контекстам.
Текст ПР "мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как "обнаженный" вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения.
Например, государственным ПР нужно оперировать в рамках новостийного пространства, соответственно, следует порождать сообщения, созданные по его нормам. То есть возникает конкуренция между сообщениями одного порядка, что и заставляет государственные ПР "играть" в рамках единственно существующего для новостей поля. Новым элементом является стремление заполнить его новостями, благоприятными для данного объекта ПР. Качественное порождение новостей позволяет заполнить "витрину" новостийного мира, т.е. те 3—5 его позиций, которые находятся в центре общественного внимания. Здесь действует чисто физическое правило: нахождение на этом месте "своей" новости не позволяет попасть туда новости "чужой". Иной статус общественного мнения и налогоплательщика, характерный для современных государств, заставляет работать в интенсивном режиме в рамках данного коммуникативного поля.
ПР опирается на имеющиеся коммуникативные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям ПР-работы.
Паблик рилейшнз призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека. Негативная слава часто приходит сама, исключением может служить Герострат, которому пришлось приложить для этого определенные усилия.
В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет данная фирма или организация специально ПР, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неизвестные продукты, неизвестную фирму.
Необходимость ПР вытекает также из того, что абсолютно всем организациям нужен ПР. Не все из них нуждаются в рекламе, как например считает Ф. Дженкинс, пожарному депо не нужна реклама, но ПР ему все равно необходима.
ПР начинается с коммуникативного аудита и состоит во внесении изменений в коммуникацию, чтобы достичь последующих изменений в поведении. Современная эпоха насквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция ПР.
Если США пришли к выделению этой профессии уже в довоенное время, то во Франции ее выделение приходится уже на шестидесятые годы. Можно привести следующее решение Министерства информации Франции от 1 ноября 1964 года, задающее сферу деятельности этой профессии:
"Советник по паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компаний или же действует как независимый работник с целью предложения предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник по паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналистов, ни рекламных агентов".
Как это ни парадоксально, ПР вырастает из работы с негативными ситуациями. Например, одной из первой ПР задач, на которой вырос один из отцов-основателей ПР Айви Ли, было нежелание граждан Америки ездить на первых железных дорогах. Тогда Айви Ли удалось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно, что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситуациями не представляет такой сложности, как работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для менеджера ПР — негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в целях ПР сориентирован на поиск слов с негативным значением. Примером часто повторяющейся негативной ситуации является забастовка (шахтеров, авиадиспетчеров и т.п.).
Происхождение ПР также связано с негативной задачей. Монополист может достичь максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит ему выйти за его пределы, как возникает свободное поведение, поскольку здесь люди не связаны отношением "начальник — подчиненный". ПР и представляет собой инструментарий работы со свободным человеком. Если за забором действует приказ, то вне его может действовать только убеждение. Если многие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом воздействии, то для ПР характерным является косвенное воздействие, поскольку прямое воздействие воспринимается населением в штыки.
ПР работает как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и т.п., что требует вмешательства ПР-специалистов. Но все же основные усилия в ПР направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.
Поскольку ПР вносит изменения в коммуникативные потоки, она начинается и заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды коммуникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может упоминаться организация.
Третья особенность ПР — ее характер. ПР мы определяем скорее как порождение благоприятных для объекта контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. А ПР отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет.
Таким образом, можно суммировать эти три составляющие:
негативная задача,
внешняя аудитория,
порождение благоприятных контекстов.