Победное шествие «чистого» бихевиоризма » США продолжалось вплоть до 1930 г. Далее в рамках того же бихевиоризма стали появляться различные альтернативные варианты: операциональный и социальный бихевиоризм.
Операциональный бихевиоризм исходил из позиции: в личности подлежат изучению только те процессы, которые можно представить через набор операций, объективно их описывающих. Другими словами, если психолог сумеет найти поддающиеся измерению операции, относящиеся к изучаемому психическому процессу, то он может точно описать и сам процесс. Например, силу голода человека следует определять не через какие-то интроспективные наблюдения голодающего субъекта, а через точное количество часов лишения его пищи. Операционализм в психологии представлен работами Э. Толмена, К. Халла, Б. Скиннера.
По мнению Э. Толмена, личность формируется не по классической форме бихевиоризма «стимул - реакция», а по формуле «стимул - организм - реакция». Составляющая «организм» вводится через так называемые «промежуточные переменные» - ненаблюдаемые, но предполагаемые факторы организма, которые фактически обусловливали то или иное поведение личности. Задача психолога состоит в нахождении их связи, с одной стороны, со стимулами (независимыми экспериментальными переменными), а с другой - с поведенческой реакцией организма. Примером промежуточной переменной может служить голод, а операциями для его измерения - продолжительность лишения человека пищи. Толмена считают представителем «целенаправленного бихевиоризма». Он утверждал, что поведение человека «пахнет целью», т.е. всегда направлено на достижение какой-то цели. И хотя это порождало противоречие (ведь целеобразование возможно лишь при наличии сознания), он настойчиво повторял, что для его исследований понятия сознания не требуется.
К. Халл рассматривал психику личности человека через призму привития ему определенного набора условных рефлексов. По его мнению, к личности следует относиться как к «самоподдерживающемуся роботу». Он высказывал удивление сходством человеческого организма с умной машиной («и все же только машиной»). Такая механистическая позиция вызвала негодование у представителя гештальт-психологии В. Келера, который, выступая на одной из научных конференций, эмоционально поклялся «бороться с попытками представить человека в виде автомата, который начинает действовать, когда в него бросают монетку».
По мнению Б. Скиннера, любое поведение (моторное, вербальное) личности является заученным, т.е. психическая жизнь человека обусловлена единственным всемогущим стимулом - системой подкреплений. Сформулированный им закон подкрепления (психологический рисунок поведения закрепляется тем быстрее, чем чаще в повседневной жизни личности используются положительные подкрепления определенного характера) направлен на развитие оперантного поведения личности. Индивид должен получать подкрепление лишь в том случае, когда он самостоятельно выполнит то, что от него требуется. Так, капризничающий ребенок получит положительное подкрепление лишь после того, как сам прекратит приступы плача или гнева. Крыса в знаменитом «скиннеровском ящике» получит порцию пищи лишь после того, как нажмет рычажок, находящийся внутри (первый раз это может быть случайно, но впоследствии такое действие - нажатие на рычажок -реализуется на базе быстро формируемых условных рефлексов).
Социальный бихевиоризм проявил интерес к когнитивным процессам в поведении человека с человеком. Так, А. Бандура отрицал прямую связь между стимулом и реакцией, включив между ними когнитивные процессы личности. Научение личности может осуществляться не только путем прямых подкреплений, непосредственно направленных на личность, как это представлено в схеме классического бихевиоризма. Источниками изучения моделей поведения других людей могут выступать средства массовой информации, литературные герои, повседневные наблюдения на улице и др.
Д. Роттер также утверждал, что основным фактором научения человека является социальный опыт наблюдения за взаимодействием других людей.