Сколько вы готовы заплатить за последний диск Эми Уайнхаус? Очевидно, что ответ будет зависеть от того, как вы относитесь к ее творчеству. Для ее фанатов покупка нового диска может казаться абсолютно необходимой; они действительно заплатили бы даже самую высокую цену. Но те, кому не нравится ее музыка, могут не пожелать заплатить даже минимальную цену.
Очевидно, что желания (также называемые предпочтениями, вкусами) являются важными определяющими факторами зарезервированной потребителем цены товара. Но это приводит к следующему вопросу: чем обусловлены желания? Многие из них (такие, как жажда в жаркий день или желание получить удобное место для сна) обусловлены биологией человека. Однако многие другие связаны преимущественно с культурой, и даже базовые желания могут быть общественно мотивированными. К примеру, у людей из Южной Индии развит вкус к горячим блюдам с карри, в то время как англичане в общем предпочитают неострую пищу.
Предпочтения относительно многих продуктов могут оставаться неизменными на протяжении долгих лет, а относительно других — быстро меняться. Хотя книги о крушении «Титаника» были доступны со времени катастрофы весной 1912 г., они никогда не продавались в значительных количествах до появления одноименного блокбастера Дэвида Кэмерона. Весной 1998 г. пять из пятнадцати книг в списке бестселлеров «ТЪе №\у Уогк Тшез» были посвящены либо «Титанику», либо одному из актеров, сыгравших в этом фильме. Но ни одна из этих книг (или какая-либо другая книга о «Титанике») не попала в список бестселлеров уже год спустя. Однако эхо от фильма продолжало резонировать на рыночном пространстве. К примеру, резко возрос спрос на океанские круизы и несколько телевизионных сетей создали свои шоу на круизных кораблях.
Влияние окружения является другим примером того, как общественные силы часто воздействуют на спрос. В действительности они зачастую являются единственным реально определяющим фактором спроса. К примеру, если мы зададимся целью предсказать, будет ли молодой человек покупать запрещенные наркотики или спиртное, знание величины его доходов окажется не очень полезным. Знание цен на спиртные напитки или наркотические средства также не много нам скажет о возможном поведении человека. Хотя эти факторы оказывают влияние на решение о покупке, сами по себе они слабо помогают предсказывать поведение. Однако если мы знаем, что большинство друзей этого молодого человека употребляют наркотики или спиртные напитки, то с очень большой вероятностью можно предвидеть, что и он будет их покупать.
Другим важным способом воздействия общественных сил на спрос является относительно распространенное среди людей желание обладать потребительскими товарами и получать услуги, которые рассматриваются как лучшие в своих областях. К примеру, многие люди желают слушать Пласидо Доминго, но не столько из-за его уникального голоса, сколько из-за того, что он рассматривается как лучший в мире (или по меньшей мере наиболее известный) из всех здравствующих теноров.
Рассмотрим также решение о том, сколько потратить на подбор одежды для беседы с потенциальным работодателем. Консультант по занятости всегда напомнит вам, что первое впечатление чрезвычайно важно при беседе с потенциальным работодателем, поэтому необходимо появиться на интервью в хорошей одежде. Но рассмотрим эту проблему с относительной точки зрения. Если кто-то идет на интервью в костюме за $200, вы сочтете правильным появиться в костюме за $300. Но вы не посчитаете приемлемым тот же костюм за $300, если узнаете, что некто идет на интервью в костюме за $ 1 тыс. Сумма, которую вы решите потратить на костюм для интервью, будет зависеть от того, сколько другие люди вашего круга тратят на это.
Потребности и желания. При повседневном общении мы проводим различие между теми товарами и услугами, в которых люди нуждаются, и теми товарами и услугами, которые им не очень необходимы. К примеру, мы можем сказать, что некто хочет покататься на лыжах в горах штата Юта, но кто-то реально нуждается в нескольких днях отдыха, отвлечения от повседневной рутины. Или мы можем сказать, что некто хочет дом с красивым видом из окон, но кто-то нуждается в крыше над головой. Подобным же образом, поскольку люди нуждаются в белках для выживания, мы можем сказать, что плохо питающемуся человеку необходимо больше белков. Но для нас выглядело бы странным высказывание, что некто (пусть даже плохо питающийся) нуждается в большем количестве лучшей вырезки, поскольку здоровье может быть восстановлено потреблением менее дорогого источника белка.
Экономисты обращают внимание на то, что, как только мы достигаем прожиточного минимума потребления (количества пищи, жилья, одежды, необходимых для поддержания здоровья), мы можем не ссылаться на нужды и должны говорить только о желаниях. Это лингвистическое различие помогает более четко определить действительную природу нашего выбора.
К примеру, когда кто-то говорит: «Калифорнийцы не имеют поблизости столько воды, сколько им необходимо», он думает иначе о дефиците воды, чем тот, кто говорит: «Калифорнийцы не имеют поблизости столько воды, сколько им необходимо, когда цена воды невысока». Первый человек концентрирует внимание на регулировании потребления воды на полив газонов или на проектах подведения дополнительных источников из гор Сьерра-Невады. Второй фокусируется скорее на заниженной цене воды в Калифорнии. В то время как средства первого типа часто весьма затратны и чрезвычайно трудны для реализации, увеличение цены воды приведет к сокращению ее потребления и проще и эффективнее.