До сих пор речь шла о так называемом «чистом», или «белом» PR, под которым понимались приемлемые с точки зрения правовой и этической, технологии связей с общественностью. В то же время фактом отечественной и зарубежной политической действительности является частое использование «грязных» технологий, которые могут давать временный положительный эффект, однако в более отдаленной перспективе могут оказать разрушительное воздействие на политическую систему. Их негативные следствия — снижение явки избирателей на выборах и в конечном счете недоверие и полное отчуждение населения от политических институтов и политической системы в целом.
Такого рода технологии получили название «черный» PR. Объективно «черный» PR — это попытка скомпрометировать конкурента, неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения. Самый распространенный прием — это дезинформация, под которой понимается распространение информации, искажающей реальность, создающей у населения превратное представление о том или ином политике, кандидате или партии.
В качестве способов дезинформации избирателей, используемых в практике политической борьбы, можно выделить следующее.
1. Компромат. Следует иметь в виду, что компромат — не всегда дезинформация. Основная его форма — компрометирующий материал в буквальном смысле. Это правда, дискредитирующая политика и потому тщательно скрываемая им от аудитории. Обнародование такой правды не является дезинформацией населения. Но существуют и иные разновидности компромата, такие как полуправда — смесь реальных фактов с интерпретацией и/или придуманными фактами; неправда — правдоподобная, очень похожая на действительность информация, которая вполне ,могла иметь объективное подтверждение; ложь — откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью или не имеющая с ней ничего общего вовсе.
В России пик «войны компроматов» пришелся на 1990-е гг. Компромат рассматривался как сравнительно легкое и недорогое средство достижения желаемого политического результата.
Сегодня «война компроматов» стихает: в современной политической практике компромат далеко не всегда появляется как следствие чьего-либо желания обязательно выиграть или же кому-то доставить неприятность. Чаще всего политический компромат возникает как реакция на неуемную и откровенно лживую «позитивную» рекламу при явном сокрытии конкурентами теневых сторон своего прошлого. Современный российский политик обычно решается на использование компромата тогда, когда он знает о 'сопернике что-то такое, что его соперник тщательно скрывает или даже прямо утверждает противоположное. Таким образом, компромат в политике — это чаще всего реакция на лживость «позитивной» рекламы.
2. Pаспространение слухов и сплетен, порочащих соперника. Слухи — одно из эффективных средств «черного» PR. Слухи, как правило, создают искусственно и запускают с помощью средств массовой информации. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип «нет дыма без огня», «просто так люди говорить не будут», и слух получает активное распространение. В слухах также содержится компромат или откровенная дезинформация, предполагающие последующую «расплату за прегрешения» в виде отставки, краха карьеры или даже уголовного преследования.
При запуске компрометирующего или дезинформирующего слуха вначале следуют многочисленные «оговорки», подчеркивающие не очень высокую надежность информации («может быть, это и не так», «может быть, это не совсем так» и т. д.). Затем говорится о достаточно высокой вероятности того, что это все-таки правда, хотя и скрываемая. Затем срок осуществления «новости» (подтверждения информации) откладывается на будущее в связи с некими событиями. Для того чтобы слух успел распространиться, ему надо дать определенный временной лаг — иначе жизнь разоблачит дезинформаторов слишком быстро и слух не распространится.
Еще один важный момент, связанный со слухами, — активизация воображения аудитории. Главное — запустить информацию, а люди уже сами ее «додумают, догадаются и сделают выводы». Именно это люди и делают, начиная пересказывать друг другу подкинутую им информацию. Так и циркулируют слухи. Зачастую их подкрепляют туманными намеками на «источники», но одновременно подчеркивают нежелание напрасно компрометировать уважаемого политика. Ко всему прочему, это освобождает средство массовой информации от всякой ответственности за распускаемые слухи.
Действенность слухов связана с так называемым эффектом коммуникативного резонанса (по существу — «двухступенчатая модель коммуникации»). Внешне запуск слуха выглядит не очень эффективным: ведь уровень первоначального воздействия (публикация в прессе, сообщение в эфире) значительно меньше получаемого с ходу эффекта (число поверивших). Однако именно коммуникативный резонанс распространяющегося слуха позволяет значительно расширить охват населения, включая тех, кто не читает газет и не слушает никаких радиопередач.
Примерно так же действуют и специально запускаемые сплетни. Однако у них есть своя специфика. Если слухи в современном политическом PR обычно имеют направленно политизированный характер и инициируются публикациями в политизированных СМИ, то сплетни связаны с околополитическими сферами или с неполитическими сторонами жизни политических персонажей. Средство их запуска и распространения — неполитические средства массовой информации, прежде всего так называемая желтая пресса.
И слухам и сплетням можно противостоять. Следует запомнить — стремление «отмыться» от слухов и сплетен может лишь усилить негативное впечатление. Если клевета не затрагивает принципиальной позиции политика, лучшая реакция — их игнорировать.
3. Использование «наводящих ассоциаций». Ситуация с «наводящими ассоциациями» может возникнуть непреднамеренно, а может быть хорошо продуманной акцией, и здесь сложно отличить одно от другого. Пример: в газете «Московский комсомолец» (19 октября 1997 г.) помещен материал, посвященный убийству журналиста Дм. Холодова. Композиционную основу этого материала составляет фотография мэра г. Москвы Ю. Лужкова. Прямо над его фотографией надпись: «Убийцы все еще на свободе». После знакомства с этим материалом также могут возникнуть совершенно определенные ассоциации.
4. Жанр абсурда. Жанр абсурда также может использоваться для дезориентации населения, в первую очередь избирателей, здесь чем нелепее информация, тем лучше (с точки зрения тех, кто ее запускает). Потому что нелепую информацию сложно (и опасно) опровергать. На определенную часть электората она может оказать желаемое воздействие.
Лучшее противодействие «черному» PR — заблаговременная профилактика и превентивные «спецоперации». В первом случае речь идет о приеме, получившем название «прививка». Суть его в том, что политик, знающий свои слабые места, сам начинает активно использовать против себя ложную информацию предельно абсурдного содержания (например, утверждается, что он не кто иной, как сделавший пластическую операцию Ш. Басаев, Саддам Хусейн, что он друг бен Ладена или же вообще инопланетянин). Второй прием — «кампания на про-тивоходе». Она основана на том, что политик заявляет о себе как о борце со злом, которое олицетворяют конкуренты. Отсюда и все их попытки его дискредитировать. Основной расчет — на протестное голосование. Такого кандидата выбирают за то, что он — главный противник «плохого человека». Особенно эффективен этот прием, когда отождествляемый со злом противник — достаточно известный человек.
Практика показывает, что «лобовое» противодействие, попытки оправдаться редко бывают эффективными. Идеалистические проекты «честных и чистых» выборов полезны для повышения общего уровня политической культуры, но могут оказаться непродуктивными в конкретных условиях политического противостояния. Лучшее «косвенное» противодействие — создание настолько серьезного и величественного имиджа политика, при котором никакой «черный» PR в отношении его не будет восприниматься. Как и встречные обвинения в «черном» PR.
Кроме «черного» встречаются определения «серого» и «желтого» PR (Д. В. Ольшанский). «Серый» PR — это искусство тонких намеков, которые отражают отнюдь не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты биографии, черты внешности и т. п. «Серый» PR — это не ложь и потому обычно неуязвим и достаточно эффективен. «Желтый» PR — это скандальная, обычно неполитическая слава политика или, напротив, «ославливание» им своих конкурентов с использованием «желтых» средств массовой информации. Астрологи, экстрасенсы, маги, колдуны, жрецы и шаманы — лучшие агенты «желтого» PR. С психологической точки зрения популярность и влиятельность «желтого» PR, по крайней мере среди части населения, объясняется его альтернативностью по отношению к официальной, традиционной политике.