Методы исследования психологии рекламы

Исследовательская работа социального психолога осуществляется по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия, исследование мотивов и потребностей целевой аудитории и изучение рекламного образа. Для исследования рекламы как социально психологического феномена существует три методологических уровня.

Первый - общая методология. Это общий философский подход, общий способ познания, принимаемый исследователями, позволяющий сформулировать некоторые наиболее общие принципы, которые применяются в исследованиях. Философско-методологический уровень социально-психологических исследований, позволяет определить место и значение рекламы в социальной системе.

Второй уровень - частная (или специальная) методология. Он содержит совокупность методологических принципов, применяемых в данной области знания, реализует философские принципы применительно к специфическому объекту исследования. Это определенный способ познания, адаптированный для более узкой сферы знания. Значение теоретических исследований заключается в том, что они дают знание сущности, общей структуры и причин социально-психологических процессов, позволяют привести в относительную систему категориальный аппарат. Они выступают в качестве основы для экспериментально -эмпирических исследований и практического использования их результатов.

Третий уровень составляет методология как совокупность конкретных методических приемов исследования или методик. Экспериментально-эмпирический уровень имеет своим предметом социально-психологические факты, содержащиеся в рекламе, накопление эмпирического материала, необходимого для дальнейшего исследования и обобщения.

Методика социально-психологического исследования рекламы - это система операций, процедур, приемов установления социально -психологических фактов, их систематизации и средств их анализа, это тактика исследования.

Методы социально-психологического исследования рекламы

Наблюдение - целенаправленное восприятие явлений объективной действительности, в процессе которого исследователь получает знания относительно внешних сторон, состояний и отношений объектов, которые изучаются. Главным объектом наблюдения при изучении рекламного воздействия выступает поведение людей в определенных условиях;

Анализ документов - один из широко применяемых и эффективных методов сбора первичной информации, цель которого в поиске индикаторов, указывающих на наличие в документе темы, значимой для анализа, и раскрывающих содержание текстовой информации.

Опрос - метод сбора информации, который предусматривает устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, их теоретическую интерпретацию. Основными видами опроса, в зависимости от письменной или устной формы общения с респондентами, являются анкетирование и интервью. В их основе лежит совокупность вопросов, которые предлагаются респондентам, и ответы на которые и составляют массив первичных данных. Вопросы респондентам задаются посредством анкеты или опросного листа. Психолог может использовать опросы для измерения рейтинга рекламы. В результате проведенного опроса появляется знание о показателе распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, о степени его популярности в сравнении с товарами фирм -конкурентов.

Анкетирование представляет собой объединенную единым исследовательским замыслом систему вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. Структура анкеты представляет своего рода сценарий беседы исследователя с респондентом. Она включает краткое вступление, в котором указывается тема, цели, задачи опроса, называется организация, его проводящая; объясняется техника заполнения анкеты, затем следуют наиболее легкие вопросы, задача которых состоит в том, чтобы заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем, далее -более сложные вопросы и своеобразная “паспортичка” (с указанием социально-демографических данных);

Подготовка и проведение опроса состоит из трех основных этапов.

  • Этап 1. Определение теоретических предпосылок опроса: целей и задач, проблемы, объекта и предмета, операционного определения исходных теоретических понятий, нахождения эмпирических индикаторов.
  • Этап 2. Обоснование выборки, в ходе которого определяется генеральная совокупность (те слои и группы населения, на которые предполагается распространить полученные результаты опроса) и правил поиска и отбора респондентов на последней ступени выборки.
  • Этап 3. Обоснование опросного листа (вопросника), т.е. формулируется содержательная репрезентация проблемы исследования в виде вопросов, предназначенных респондентам, обосновывается вопросник относительно возможностей опрашиваемой совокупности как источника искомой информации.

Метод экспертной оценки, к которому психологи обращаются в случае, когда исследуют, например, проблемы безопасности рекламного воздействия на детскую аудиторию.

Метод фокус-группы в последние годы получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социально -психологической информации, необходимой для создания рекламного продукта или результатов его воздействия на целевую аудиторию.

Реализация данного метода предполагает формирование нескольких дискуссионных групп, в количестве 10-12 человек каждая, и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредотачивается на каком-то одном важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий.

Его преимущество перед анкетированием и индивидуальным интервьюированием заключается в следующем:

  • взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии;
  • заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы;
  • он оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование, позволяет экономить временные, финансовые и трудовые затраты исследователей.
  • позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы.

Результаты исследования методом фокус-группы зависят от соблюдения определенных требований к организации их работы. Эти требования включают в себя определение необходимого количества фокус -групп, установление количества их участников, формирование оптимального состава участников, продолжительность их работы, выбор места проведения заседания фокус-группы, размещение участников в помещении, разработка сценария фокус-групповой дискуссии, реализацией этого сценария модератором, т. е. ведущим фокус-групповую дискуссию и его ассистентами-наблюдателями, стенографистами, операторами.

Мониторинг-процесс отслеживания сложного явления с помощью непрерывного или периодически повторяющегося сбора данных, представляющих собой совокупность определенных ключевых показателей.

В наиболее общем виде технология мониторинга социально психологического воздействия рекламы состоит из поиска, группировки и оценки информационных материалов; анализа состояния системы мониторинговых индикаторов; прогнозирования воздействия на информационную или социокультурную среду.

Мониторинг включает в себя сбор информации, осуществляемой по стандартному набору показателей с помощью стандартных процедур, и дает возможность оценки параметров в стандартной форме. Показатели в течение сравнительно длительного времени должны быть постоянными, чтобы дать возможность сравнений во времени, оценки динамики.

Целью мониторинга является прогностическая оценка эффективности рекламы и построение моделей возможных результатов воздействия рекламной информации на покупательское поведение. Проведение мониторинга подразумевает использование самых разных методик: опросы, анкетирование, экспертные оценки изучение материалов прессы, контент-анализ информационных материалов. Наилучший результат дает комплексный подход в организации мониторинга. Значительно расширяются возможности исследования при использовании компьютерных технологий, особенно в части систематизации, обработки информации и создания баз данных.

Ключевые слова: Реклама, Методология
Источник: Психология рекламы [Электронный ресурс]: учеб. пособие для вузов / Л.В. Лебедева. — М.: ФЛИНТА, 2013. — 126 с.
Материалы по теме
Методологии финансовых систем
Финансы: Учеб, пособие / О.В. Малиновская, И.П. Скобелева, А.В. Бровкина. В 2 т. — М.: ИНФРА...
Законодательство о рекламе
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Общие требования к рекламе в РФ
Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. 2009
Психологические угрозы и безопасность в рекламе
Психология рекламы [Электронный ресурс]: учеб. пособие для вузов / Л.В. Лебедева. — М.:...
Методика и методология изучения стресса
Мандель Б.Р., Психология стресса
Методология социологического познания
Социология: теория, история, методология: учебник / под ред. Д. В. Иванова. — СПб.: Изд-во С...
Понятие выставок и ярмарок и их значение
Маркетинг. Общий курс., Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона
Уникальное торговое предложение (УТП)
Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. 2009
Комментарии
Материал еще никто не прокомментировал. Станьте первым, кто это сделает!
Оставить комментарий