Управление маркетингом в торгово-посреднических организациях представляет собой анализ, планирование, исполнение, координацию и контроль маркетинговый программ. Процесс управления маркетингом — это также анализ рынка, его возможностей, и прежде всего анализ покупателей, конкурентов, сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
При формировании стратегических маркетинговый программ торговый посредник прежде должен принять решение о структуре реализуемых товаров и услуг, ценовой политике, порядке распределения товаров, рекламной деятельности и стимулировании сбыта. На рис. 5.11 представлены направления маркетинговой стратегии, каждое из которых может решаться самостоятельно.
Успех реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, а это, в свою очередь, зависит от системы контроля и координации деятельности посреднической организации, опыта работы обслуживающего персонала на данном сегменте рынка.
Разработка стратегических маркетинговых программ предусматривает применение концепции стратегического планирования для каждого целевого сегмента в соответствии с выбранной позицией на рынке. Формирование позиции посредника на рынке представляет собой выбор конкретного места на рынке по отношению к другим посредническим организациям. Это не только ориентирует данного посредника на управление внутренними ресурсами, но и открывает ему доступ к внешним материальным ресурсам, контролируемым другими посредническими структурами. Например, если оптовый посредник имеет устойчивый контакт со своими поставщиками, он лучше знает потребности потребителей и может предлагать создание новых товаров для них.
Важным направлением в формировании маркетинговой стратегии является продукция фирмы, предлагаемая на рынок. Это могут быть материалы, отличающиеся друг от друга по качеству, цене, сервисному обслуживанию и т.п. При формировании товарной стратегии ставятся задачи по определению ассортиментной группы товаров, марки, упаковки и внедрению новых и уже реализуемых товаров.
Каждая посредническая организация, разрабатывая товарную стратегию, определяет позицию на рынке каждого товара по отношению к товарам-конкурентам, что предопределяет его качество и цену. Товарная стратегия учитывает также концепцию развития фирмы на рынке, признание товара потребителями, которые обеспечат соответствующую прибыль.
Вместе с тем товарная стратегия должна сопровождаться маркетинговыми исследованиями рынка товаров, выбором целевого рынка и стратегией позиционирования товара.
Разработка и внедрение товарной стратегии должны сопровождаться соответствующими управленческими решениями по анализу рынков, определению потребностей в данном виде товара, установлению его марки и проведению рекламной кампании.
Товарная стратегия должна быть увязана с такими направлениями стратегического планирования, как связь с системой распределения товаров, ценообразование и продвижение товара.
Второе направление в деятельности посреднических организаций—стратегия распределения товара: выбор способов распределения товара, формирование и управление каналами распределения. При этом возникает проблема использования либо прямых продаж непосредственно изготовителями, либо через посредников. В каждом из этих случаев необходимо учитывать ряд факторов, чтобы отдать предпочтение тому или иному варианту: частота и сроки поставок, размещение потребителей в регионе, масштабы предприятий-изготовителей.
Сложная, высокотехнологичная продукция чаще всего реализуется путем прямой формы поставок, что обеспечивает достаточный контроль на всем пути ее перемещения.
Чрезвычайно важным является правильное определение канала распределения товара. Для потребителя и изготовителя продукции главным является продвижение продукции через канал, который обеспечил бы сокращение суммарных затрат при поставке продукции с соблюдением условий сохранности и сроков поставки. В качестве посредников могут выступать как оптовые, так и розничные посреднические организации.
Одним из определяющих факторов при выборе каналов распределения является его протяженность по числу посредников, участвующих в распределении продукции.
Для создания интереса к товару участники канала распределения обеспечивают обратную связь как с потребителями, так и с изготовителями продукции, что позволяет проанализировать реализуемую продукцию и выяснить отношение покупателя к данному товару. Таким образом, помимо физического распределения продукции каналы распределения организуют информационные, финансовые потоки, хранение и транспортировку. Стратегия распределения во многом зависит от вида продукции, рынка сбыта и конкурентной обстановки на рынке.
При интенсивном распределении товаров целесообразно создавать большое количество пунктов их реализации. Такая система приемлема для товаров повседневного спроса. Товары специального назначения, высокотехнологичные или ограниченного объема выпуска (модные изделия), а также предметы искусства требуют особого (личного) распределения. Недостаток подобной системы распределения в том, что она сопряжена с высоким риском, поскольку фирма ориентирована на ограниченное число потребителей.
Стратегия селективного распределения используется для товаров предварительного выбора (электробытовая аппаратура, мебель и др.).
Выбирая ту или иную стратегию распределения товара, следует также учитывать уровень обслуживания покупателей с точки зрения времени оформления заказов, надежности поставок, выбора коммуникаций между покупателем и продавцом при создании необходимых условий покупателям.
Разновидности стратегии распределения — стратегия притяжения и стратегия проталкивания. При реализации стратегии притяжения производитель продукции создает селективный спрос и потребительские предпочтения через рекламу, пропаганду, организацию различного рода услуг, которые завоевывают внимание покупателя или торговых посредников, которые вступают в сотрудничество с изготовителями продукции. Стратегия проталкивания применяется в случаях, когда фирма располагает ограниченными ресурсами. В этом случае изготовитель продукции часть своих средств передает посреднику или реализует продукцию с предоставлением различного рода торговых скидок к цене товара. Кроме того, производитель может выделять определенные средства посреднику для образования необходимых складских запасов, внедрения современных средств механизации и складирования товаров и улучшения обслуживания потребителей.
Третье направление деятельности посреднических организаций — ценовая стратегия, один из эффективных инструментов при организации бизнеса в реализации продукции посредническими организациями. Разработка ценовой стратегии может быть представлена следующими этапами: определение целей ценовой стратегии; оценка эластичности спроса; определение затрат и зависимость их от объемов деятельности фирмы; изучение цен и затрат у конкурирующих фирм; выбор метода для расчета цены; адаптация цены к различным затратам в зависимости от территориальных различий и сегментов рынка.
Ценовая стратегия зависит от количества товара, канала его распределения, участия посредника в процессе распределения.
Рассмотренные товарная стратегия и стратегия распределения оказывают влияние на определение цены.
Основные цели ценовой стратегии — максимизация объема продаж и завоевание доли рынка, дифференциация качества продукции или услуги и максимизация прибыли. Цена рассматривается как индикатор качества продукции и ее престижа. С увеличением цены сокращается спрос на продукцию, и наоборот, ее рост вызывает резкое сокращение объема продаж.
Ценовая эластичность рассчитывается как отношение процентного изменения объема спроса (С) к процентному изменению цены товара (Ц):
Э = С / Ц.
При эластичном спросе следует находить пути снижения цены на товар, при неэластичном спросе — анализировать возможность снижения цены.
При низкой себестоимости продукции можно снизить и цену на товары, что увеличивает объем продаж и, соответственно, объем прибыли. Поэтому необходимо отслеживать цены и затраты на производство у конкурентов, т.е. завоевывать конкурентную позицию по данному товару.
Четвертое направление маркетинговой стратегии — стратегия продвижения (рис, 5.13), т.е. деятельность, проводимая в целях осуществления коммуникаций с целевым рынком и распространения информации о производителе, объемах его продаж. Под коммуникациями понимаются реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и связи с общественностью (public relations—PR). Источниками этих коммуникаций могут быть как физические, так и юридические лица, которые устанавливают деловые контакты с потребителями продукции.
В зависимости от поставленных целей используются различные виды коммуникаций для продвижения товаров. В частности, поскольку рынок товаров промышленного назначения значительно отличается от рынка продовольственных товаров, маркетинговые коммуникации требуют различных подходов к разработке стратегии продвижения товара на рынок. Так, стратегия продвижения новых товаров связана с формированием спроса на эти товары, поэтому маркетинговая стратегия продвижения предусматривает информирование перспективных покупателей о новых товарах, изучение их потребностей, мотиваций покупателей на покупку новых товаров и поддержание с ними связей после продажи товаров.
Эффективность стратегии продвижения товаров зависит от комплексного использования средств коммуникаций и рационального выбора методов их реализации.