Изучение психологии рекламного воздействия было бы неполным и не точным, если бы мы не обратились к такому важному феномену как стереотипность мышления и поведения человека. Учеными давно отмечалось такая важная характеристика поведения людей как стереотипность и автоматизм. Для того чтобы адекватно вести себя в реальном, разнообразном мире, человеку необходимы кратчайшие пути, поэтому он использует стереотипизацию «для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами», а затем реагирование, не задумываясь, при столкновении «с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка» .
Изучение стереотипа требует привести несколько определений. Впервые понятие «стереотип» было введено в научный оборот в 1922 г. американским журналистом У. Липпманом. В Словаре практического психолога «социальный стереотип - (от греч. stereos — твердый, прочный и typos — форма, образец) определяется как относительно устойчивый и упрощенный образ объекта социального - группы, человека, события, явления и пр., складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и представлений, принятых в обществе (нередко предвзятых).
Ю.М. Федоров - один из ведущих специалистов в области социальной психологии - определял социальный стереотип как:
«схематизированный образ или представление о социальном объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие высокой устойчивостью. В основе социального стереотипа находится реальный психологический феномен, представляющий один из компонентов установки восприятия, которая аккумулирует предшествующий опыт индивида в своеобразный алгоритм отношения к соответствующему объекту».
Т. Шибутани отмечал стереотип как «популярное понятие, обозначающее приблизительную группировку людей с точки зрения какого -то легко различимого признака, поддерживаемое широко распространенными представлениями относительно свойств этих людей. Такие абстракции формируются путем комбинации выделяющихся форм поведения у части людей, классифицируемых определенным образом... К какой категории отнесен человек, очень важно, так как от этого зависит, какие мотивы могут быть ему приписаны».
Д. Майерс определяет стереотипы как:
«обобщенные представления о группе людей, они могут быть верными, ложными или чрезмерно обобщенными относительно содержащегося в них зерна истины. Стереотипы - это общие мнения о распределении тех или иных черт в группах людей».
Исследователи выделяют следующие характерные особенности стереотипа: изменчивость, инертность, лаконичность/образность, эмоциональность, устойчивость, вербализованность («стереотипы передаются с помощью языка»).
В исследованиях стереотипов есть параметры, задающие основу их классификации (по работам Д. Майерса и Е.Н. Самойленко). По качеству заключенной в стереотипе информации он может быть:
- позитивным (некто добрый, храбрый, искренний) или негативным (некто беспринципный, трусливый, неэтичный, лживый, враждебный);
- точным или неточным (наличие социального стереотипа позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность, ускорить процесс познания);
- верным, истинным либо ложным; скрытым, завуалированным либо явным; смешанным (например, стереотип - немцы дисциплинированы, но жестоки).
Шихиревым П.Н. выделяются следующие функции стереотипа .
- На индивидуальном уровне: когнитивная (схематизация, упрощение); ценностно-защитная (создание и сохранение положительного “Я-образа”).
- На социальном уровне: идеологизирующая (формирование и сохранение групповой идеологии, объясняющей и оправдывающей поведение группы), идентифицирующая (создание и сохранение положительного группового “Мы-образа”).
Ю.М. Федоров выделяет три основные компонента в структуре стереотипа.
- Когнитивный (рациональный, интеллектуальный) компонент представлен в виде оценочных суждений.
- Эмоциональный компонент содержит определенное чувство, которое вызывает к себе явление, обобщенное в эталоне, и проявляющееся в тех или иных установках к объекту. При встрече с незнакомым человеком первый эмоциональный отклик становится энергетической основой, мотивирующей выбор одной из альтернативных стратегий отношения к нему.
- Образный компонент позволяет «зримо» представить себе «типичного» англичанина или «типичного» итальянца. Так, например, этнические, социальные стереотипы включают в себя суждения о внешности, привычках, особенностях характера и т.д. Все три компонента связанны между собой, взаимно усиливают друг друга в результате внутреннего взаимодействия. Социальные стереотипы, эталоны используются личностью как стандартизированная шкала ценностей.
Основные свойства стереотипов потребительской аудитории, считает Р.И. Мокшанцев, заключаются в их способности влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали. В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым. Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью49.
Стереотипы - неотъемлемый элемент обыденного сознания. Ни один человек не в состоянии самостоятельно, творчески реагировать на все встречающиеся ему в жизни ситуации. Стереотип, аккумулирующий некий стандартизованный коллективный опыт и внушенный индивиду в процессе обучения и общения с другими, помогает ему ориентироваться в жизни и определенным образом направляет его поведение. Суть в том, что он выражает отношение, установку данной социальной группы к определенному явлению. Индивиду особенно легко и эффективно полагаться на стереотипы при дефиците времени, чрезмерной занятости, усталости, эмоциональном возбуждении.
Рассмотрим использование гендерных стереотипов в телерекламе. Гендерные стереотипы — это один из видов социальных стереотипов, основанный на принятых в обществе представлениях о маскулинном и феминном и их иерархии. Часто гендерные стереотипы отличаются сексизмом в отношении женщин.
Стереотипы женственности и мужественности не просто формируют людей — они часто предписывают людям в зависимости от их пола определенные психологические качества, нормы поведения, род занятий, профессии и многое другое.
Реклама содержит не только информацию о товарах, услугах, но и формирует межличностные взаимоотношения мужчин и женщин, которые, как правило, стереотипизированы.
Назовем некоторые из женских стереотипов, используемых в рекламе, так и формируемых ею. Хозяйка, заботящаяся о правильных стиральных порошках, отбеливателях, чистящих средств, т.е. организующая семейное потребление, довольно ограниченная в интересах. Современная женщина, которую интересует техническое оснащение квартиры (стиральные машины, пылесосы, фритюрницы и т.д.), современные косметические средства по уходу за собой. Привлекательная женщина, заботящаяся о прекрасном теле, и средствах по уходу за ним, способах достижения большей привлекательности. C одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и сам рекламируемый товар; с другой стороны, приобретая этот товар, женщины отождествляют себя с красивой девушкой с экрана. Фотомодель/кинозвезда (мудрая подруга). Функция такого образа — своим присутствием сообщать зрительницам: «Мойтесь таким - то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я». Иногда играют роль «мудрой подруги» для зрительниц. Кроме того, являются элементом престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, — значит, фирма солидная. Секс-активная молодая женщина, которая чуть ли не насилуют мужчин, пахнущих правильным дезодорантом и обладающих свежим дыханием. Простодушная женщина в возрасте около 30 лет, неопрятная, имеющая массу проблем с имиджем. Она внимает советам подруги или модели, выступающих экспертами в вопросах похудения, белизны зубов и т.д. Мудрая подруга; женщина любого возраста, знающая все о возможных проблемах и рекламируемом товаре, способном их решить, всегда имеет с собой запас и щедро делится с простодушными женщинами.
Реклама формирует и мужские стереотипы. Это либо взрослый мужчина, физически привлекательный, уверенный в себе, чуткий к женщине, платежеспособный, с высоким социальным статусом, либо «работяга», который «мастер своего дела», для которого вечернее занятие - потребление пива соответствующей марки, либо праздный, занятый своим внешним видом, поэтому доволен своими средствами для бритья и парфюмом. Этими стереотипами реклама не ограничивается. Мужчина в рекламных сюжетах может страдать от голода (вместо того, чтобы добыть еду) и тогда женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа, он становится жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, «простуда или же бактерии, вызывающие неприятный запах, или же перхоть, засыпающая плечи его черного костюма»).
Задача создателей рекламы - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный -нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.
Р. И. Мокшанцев предлагает следующие приемы выявления стереотипов:
- обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;
- проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус -группах;
- прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
- использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:
- что эти товары вам напоминают?
- на какие объекты они похожи?
- на чьи действия это походе?
- это приятные или неприятные вам объекты (действия)? и др.;
- построение цепочки действий покупателя:
- выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «узнал о товаре» и заканчивая действием «сообщил о данном товаре знакомым»;
- для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;
- из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;
- прием называется «Что вам запомнилось...?», «Что вас удивило...?».
Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой» .
Рекламная информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально -психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально -психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.
Рассмотрим несколько подходов к определению установки как социально-психологического феномена. Психологический словарь определяет установку как:
«готовность, предрасположенность субъекта к восприятию будущих событий и действиям в определенном направлении; обеспечивает устойчивый целенаправленный характер протекания соответствующей деятельности, служит основой целесообразной избирательной активности человека».
Первоначально термин «установка» был введен немецкими психологами для обозначения фактора, обусловленного прошлым опытом - готовности действовать некоторым образом, определяющего скорость реагирования на воспринимаемую ситуацию и некоторые иллюзии восприятия, а также для описания возникающего при постановке задачи неосознаваемого состояния готовности, обусловливающего направленность различных психических процессов.
Установка определяет устойчивый, последовательный, целенаправленный характер протекания деятельности, выступает как механизм стабилизации, позволяющий сохранить ее направленность в непрерывно меняющихся ситуациях; освобождает субъекта от необходимости принимать решения и произвольно контролировать протекание деятельности в стандартных, прежде встречавшихся ситуациях; может выступить и как фактор, обусловливающий инертность, косность деятельности, затрудняющий приспособление к новым ситуациям»53.
Воздействие рекламы на установки целевой аудитории заключается в формировании мнения о том или ином объекте, влиянии на поведение потребителей.
Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.