Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз и имиджелогии. Т. Лебедева пишет:
"Пытаясь определить свое место, контуры собственной легитимности, компании берут на вооружение систему паблик рилейшнз. Современные коммуникационные технологии, позволяющие очертить имидж компании и создать репутацию марке, должны позволить, помимо этого, и "уравновесить" их существование в общественной системе, служить установлению баланса между ними и обществом" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения: Паблик рилейшнз пофранцузски. С. 36).
Имидж лидеров бизнеса — гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально это отражение внимания к своим клиентам, своим сотрудникам, своей аудитории. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе. Один из австралийских специалистов по PR рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а избирателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персонального контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий.
С этой точки зрения, имидж — это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной. И что плохого, если имиджелогия вынуждает человека быть умным, обаятельным, то есть таким, какому можно поверить?
Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Я не был, к примеру, в Австралии, но вполне могу ее представить благодаря средствам массовой коммуникации. Крупные корпорации пытаются войти в общественное мнение множеством способов. Например: "...нефтяная корпорация "Мобил" выступила в качестве спонсора многосерийного телефильма "Король Эдвард", и об этом, естественно, сообщалось в титрах каждой серии. Кроме того, выход фильма на экраны послужил поводом для активной пропагандистской кампании в других СМИ. Это была реклама не только самого зрелища, но и роли "Мобил" как покровителя искусств" (Андрунас Е.Ч. Бизнес и пропаганда. М. 1986. С. 48).
Имидж товара позволяет облегчать процессы куплипродажи. Так, если фильм "Звездные войны" принес от кинопроката 100 миллионов долларов, то продажа продукции с эмблемой фильма принесла уже один миллиард долларов. Поэтому затрачиваются любые деньги на различного рода презентации. К примеру, презентация фильма "Геркулес" обошлась в три миллиона долларов.
Война за СМИ, покупка и перекупка акций, развернувшаяся в настоящее время в России, когда под обстрел попали такие ведущие газеты, как "Известия" и "Комсомольская правда", что одновременно приводит к смене их главных редакторов, отражает мировые тенденции во взаимоотношениях бизнеса и СМИ. Вот что пишет Т. Лебедева о французском опыте:
"Допуск" к СМИ, точнее владение ими, определяет место промышленных и финансовых компаний в иерархии им подобных и в обществе в целом, их социальный имидж и возможность прямо влиять на власть, параллельно участвуя в формировании мнения граждан" (Лебедева Т.Ю. Указ. соч. С. 47).
Таким образом, имидж человека формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Поток визуальной информации, характерный для ТВ, как мы об этом уже говорили, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления — манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа — это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по имиджу успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда то имело купеческое слово в торговой среде.
Соответственно, когда речь о банковской деятельности уровень доверия также выходит на первое место. Газета "Бизнес" (1997, 8 апр.) отмечает:
"В банковской деятельности доверие партнеров и клиентов для успеха и стабильности важнее, чем в любом другом виде бизнеса. Причем доверие — штука асимметричная: легко разрушается, но гораздо тяжелее и дольше завоевывается. Оно же невозможно без определенной степени открытости для деловой публики".
Советник по PR венгерского премьер министра как то сказал: "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать ". Дэвид Герген, известный тем, что он создал президентские имиджи Ричарда Никсона, Джералда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Белый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатлило и прессу, и народ. Но у этой медали есть и оборотная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической наполненности, о том, что именно они будут значить в символическом мире. Выступавший перед студентами Института международных отношений Киевского университета один из вицепрезидентов американской компании по PR в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Связав это правительство в общественном мнении с наркомафией, американцы перестали оказывать ему помощь. Колумбийцы в ответ поручили компании по PR реализовать контрзадачу, и помощь в результате возобновилась.
Имиджи бизнеса имеют в виде отдельной задачи конструирование образа патронов, где есть два важных принципа. С одной стороны, подчеркивается открытость этого образа, он должен быть ясен и понятен. С другой,— он может обладать достаточной долей таинственности, которая объясняла бы широкой публике тот стремительный взлет, который сопровождает фирму. Как пишет Т. Лебедева,
"...президентская коммуникация строится на мифах, создает их и питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и одно универсальное объяснение: мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа достаточно одной лишь детали — при условии, что она укладывается в концепцию образа патрона и что средства информации принимают те же правила игры" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз пофранцузски. С. 75).
Для имиджелогии и PR, как мы видим, характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Поэтому задачей специалиста становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования — одновременно это косвенная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность — снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, вновь требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.
Специалисты по PR в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.
Отрасль PR в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70е годы, когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммерсант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по ПРмоделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом.
Традиционной сферой PR в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение — поддержка образовательных программ, однако это не характерно для Украины. Специалист по PR, как считают авторы американской "библии" PR, должен уметь:
- создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;
- поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;
- возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц на церемониях;
- отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации;
- помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в размещении вклада корпорации.
Отдельной областью PR стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от ПРменов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:
- определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;
- рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;
- помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т.д.);
- достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;
- написание финансовых прессрелизов, ответы на запросы финансовых изданий.
Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие:
- создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;
- организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;
- обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;
- обеспечение работы без конфликтов;
- создание здорового окружения;
- достижение успеха для предприятия;
- поддержание оптимизма в отношении будущего.
Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. Например, компания "AT&T" ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал. Цели подобных журналов специалисты по PR видят в следующем:
- информировать служащих о целях и направленности бизнеса;
- предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для эффективной работы;
- помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее эффективности;
- признавать достижения и успехи сотрудников.
Сходно призвано действовать и устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личным участие руководства, демонстрирует открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки со стороны ПР сотрудников.
Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR в бизнесе. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:
- известное неизвестное, под которым понимается следующее: "известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда";
- неизвестное неизвестное, это "катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить".
Американская "библия" PR выделяет три типа кризисов:
- Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.
- Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь есть возможность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.
- Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи. Кстати, слухи — это тоже весьма существенный объект для PR, но он заслуживает отдельного рассмотрения.
Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей PR и становится разработка подобных сценариев, чтобы руководители могли действовать максимально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах.
Американские специалисты по PR предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:
- Установить, что может перестать функционировать, определить наиболее уязвимые места в вашей организации;
- Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации;
- Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария;
- Четко расписать две основные задачи первых критических часов начала кризиса: что именно делать и что точно говорить;
- Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.
Сразу же должен начать функционировать информационный центр, который будет предоставлять журналистам фото и видеоматериалы более свежие, чем начальные, чтобы в печати не повторялась визуальная информация периода начала аварии. Должна начать функционировать круглосуточная телефонная линия, где можно было бы получить всю необходимую информацию. Надо стараться излагать журналистам максимально полную версию события, ибо в противном случае они будут искать иные источники информации. После кризиса работавшая в кризисных условиях команда должна оценить имевшийся план и внести в него изменения. Сэм Блэк также подчеркивает необходимость предварительной подготовки ведущих сотрудников.
В программу такой подготовки должны войти занятия по ведению телефонных переговоров, по технике выступлений по радио, тренаж ответов на вопросы телевизионного интервью. Кстати, все руководящие работники компании должны иметь экземпляр детально разработанных правил для своей компании по разрешению всех возможных типов кризисов. В качестве неудачного примера можно вспомнить Чернобыль, когда уже через несколько дней, выступая на собрании в Киевском университете, один партийный руководитель только и мог ответить: это не так существенно, сейчас город больше беспокоит другое — продавать ли алкогольные напитки на праздники. PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:
- Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг;
- Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг;
- Создание благоприятного имиджа компании;
- Изучение общественного мнения;
- Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д.
Однако создатели образов лидеров бизнеса не должны забывать, что их главным местом приложения сил остается "родовое гнездо". Как пишет Т. Лебедева: "Какими бы многочисленными и разнообразными ни были "явления" патронов~обществу, имидж президента фирмы формируется прежде всего на его "родной территории" в компании. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как консолидирующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все от манеры общения до того, как и сколько раз патрон появляется перед своими сотрудниками" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз пофранцузски. С. 76). Задачей западного подхода всегда является максимальное сближение сотрудников, построение из них единой семьи. А когда есть семья, то в ней естественным образом возникает и "отец", чей авторитет непререкаем, общение с которым может доставлять радость, но и огорчение, если сотрудник в чем—то провинился. "Отец" в этом плане все видит и все знает, все стараются походить на него.
В заключение приведем данные о численности специалистов по PR в США, поскольку они отражают в первую очередь внимание бизнеса к этой стороне общественных коммуникаций:
- 1950 год 19000
- 1960 год 31000
- 1970 год 76000
- 1980 год 126000
- 1990 год 162000
- 2000 год 197000