Имидж можно трактовать как коммуникативную единицу, идеально соответствующую требованиям коммуникативного пространства. Именно потому, что таким путем наиболее эффективно можно достичь необходимых результатов, имидж и привлекает внимание как политиков, так и представителей шоубизнеса.
Коммуникативное пространство строится по определенным закономерностям символического порядка. Можно упомянуть такие его существенные параметры как интерес к негативным событиям (скандалам и подобному). Как говорит ведущая российского телевидения Светлана Сорокина: «Есть известное выражение Феллини: "Телевидение — это когда миллионы людей смотрят, как другим миллионам плохо". В этом высказывании вся суть, потому что за всеми болееменее трагическими случаями, большими или малыми, ТВ охотится с особым рвением. Это и смотрибельно, приковывает внимание и, кстати говоря, вызывает основные эмоции, часто отрицательные, но они сильные» (Моск. комс. 1997. 17 апр.).
Ряд исследователей объясняет это тем, что в СМИ большую роль играет реклама, которая поставляет только позитивные события. И в ответ ради баланса СМИ начинают ориентироваться на негативные события. Определенная балансировка есть и в том, что официоз дополняется стремлением узнать о домашней жизни великих (политиков, актеров и подобных). Коммуникативное пространство в сильной степени формируется преувеличением, как бы раздутием тех или иных реальных характеристик для описания сходного явления американцы употребляют термин hype, ведущий свое начало от Голливуда.
С. Блэк цитирует интересные постулаты из работы 1944 года, названные им законами общественного мнения (Black S. The essentials of public relations. London, 1993. P. 49):
1. Мнение весьма чувствительно к важным событиям.
2. События значительной величины временно отклоняют общественное мнение от одного полюса к другому.
3. Мнение больше определяется событиями, чем словами.
4. Вербальные высказывания более эффективны тогда, когда слушатели нуждаются в поиске интерпретации из достоверного источника.
5. Общественное мнение не предсказывает чрезвычайные происшествия, оно только реагирует на них.
6. Мнение в основном строится на своем интересе.
7. При включении самооценки мнение не так легко изменить.
8. Люди не так критикуют решения своих лидеров, если они ощущают, что какимто образом принимали участие в принятии таких решений.
9. Общественное мнение, как и личное мнение, окрашено желанием.
10. Важными психологическими измерениями мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина.
При этом специалисты останавливаются на проблемах непредсказуемости освещения события в СМИ. "Так событие может вообще не поддаваться медиатизации или же можно рассчитывать на его очень слабое освещение СМИ. Это бывает очень часто непредсказуемо в силу того, что событийная коммуникация конкретных компаний и логика их появления в информационном пространстве все больше подчиняются мировому сценарию, его катаклизмам, конфликтам и противоречиям, увеличивающим фактор непредсказуемости кульминаций и развязок. Так случилось, в частности, во время проведения традиционного ралли ПарижДакар в 1991 году, когда изза войны в Персидском заливе, на которой сосредоточили все внимание СМИ, ралли было оттеснено в материалах СМИ на второстепенный план" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз пофранцузски. М., 1996. С. 66).
Телевидение сегодня стало основным инструментарием построения коммуникативного пространства. Именно этим, к примеру, определялся выбор Б. Ельциным на пост своего пресссекретаря Сергея Медведева, который говорил следующее: "Я понимал, что президенту нужен человек с телевидения. До меня все пресссекретари были газетчиками, "пишущими" людьми. Поэтому вольно или невольно руководимые ими прессслужбы больше преуспевали в эпистолярном жанре. Главе государства, очевидно, не хватало большего присутствия на ТВ. Он должен был выступать как телевизионный человек, умеющий общаться с телекамерой и тележурналистами. Это становилось главной составляющей имиджа президента. (Кстати, что еще раз доказали выборы)" (Моск. комс. 1996. 29 нояб.).
Телевидение оказалось сегодня основным информационным нервом, который в состоянии интегрировать общество, преодолеть его стремление к фрагментарности. Если раньше эти функции выполняли книги или газеты и журналы, то сегодня функция такого "синхронизатора" общественного мнения безоговорочно принадлежит телевидению.
Косвенно, это связано и с тем, что сегодня мы живем в более динамическое время, чем раньше, и, как следствие, за ним не поспевает массовое сознание. Мы пытаемся ориентироваться в этом новом мире, опираясь на нормы, выработанные в мире старом. Мы попали в ситуацию, о которой нам ничего не было известно. И поскольку у нас не было иного опыта, мы просто перевернули старые роли в новые: первого секретаря ЦК — в президента, секретаря обкома в народного депутата. И сами они также часто ведут себя по этим же моделям.
Помощь в переходе к новым моделям поведения должны оказывать средства массовой коммуникации. Они дают модели интерпретации действительности для массового сознания. Они становятся первыми учителями в том, что теперь хорошо и что теперь плохо. И, учитывая, что сегодня наблюдается реальный переход массового потребителя информации от типа читателя газеты к типажу зрителя телевидения, особую роль в этих процессах играет и будет играть телевидение! Информационное пространство Украины в сильной степени должно задаваться уровнем ее телевидения. Но реального подъема этого уровня, кроме исключений, которые можно перечислить на пальцах, не происходит.
Массовое сознание в любом обществе требует элементов социального управления. Есть такие попытки и у нас. Но управление этим процессом не похоже на управление заводом или фабрикой. Метод жесткого давления, применявшийся в бывшем Советском Союзе, показал свою неэффективность. Были затрачены миллиардные средства, отвлечены в идеологию сотни тысяч людей, чего сегодня мы просто не в состоянии сделать. Но и в этой ситуации активной работы отделов пропаганды и интенсивного глушения западных голосов в результате все равно была проиграна холодная война, война чисто символическая. Сегодня как проигравшие в войне мы смотрим телепродукцию победителей только американские фильмы, украинские герои отсутствуют, в детском сознании они заменены Скруджем, который рассказывает, как заработал свой первый десятицентовик. Соответственно, и наши детские передачи типа "Веселого рынка" рассказывают детям о том, что основной закон жизни — это умение крутиться. Я не говорю о бесконечном количестве экранизированных убийств, насилия, вампиров как для детей, так и для взрослых. Вампиры, убийства, полтергейст стали обыденной приметой сегодняшней жизни.
Проблема даже не в "вестернизации" как таковой, а в том, что она достаточно важна как вариант ввода современности, но мы не можем в ответ на эту потребность дать свой вариант современной передачи. Мы как зрители все равно будем тяготеть к сценам с современными автомобилями и контекстами, а не, например, к КарпенкоКарому. Украинское телевидение не дало рассказа о современной жизни для сегодняшнего читателя, увлекшись историческими отсылками и параллелями. Современность также проникает на наш экран в виде гигиенических прокладок или обедающих шоколадками лесорубов, что полностью противоречит нашей ментальности, где о прокладках не вещают на каждом углу, а шоколад записан как предмет роскоши. Мы говорим не о возврате к прошлому, а об определенном балансе. Пойдя на книжный рынок, можно купить все, походив, найти нечто, конкретно интересующее тебя. Это же и делает человек, который имеет возможность переключиться на ОРТ или НТВ, поскольку ему не дают того продукта, который он считает лучшим.
Опыт жесткого контроля, который оказался хорош в случае материальных объектов, не дает тех же эффективных результатов в случае информационных объектов, которые подчиняются другим закономерностям. Например, как говорится в детской песенке: если у тебя есть песенка и у меня есть песенка, и мы поменяемся, то у тебя будет две песенки и у меня будет две песенки. Как видно даже на этом элементарном примере, коммуникативный объект носит иной характер, чем объект чисто физической природы.
Метод контроля информационного пространства состоит не в его закрытии, к чему в первую очередь начинают стремиться властные структуры. Такой подход является прерогативой слабого игрока, создающего для себя особые льготы. Иной вариант лежит в использовании определенных резонансных коммуникативных технологий. В этом случае происходит не управление всей системой как целым, а попытка многоходового введения тех или иных тем и сообщений, к которым привлекается общественное мнение. Это стратегия более сильного игрока, который говорит более редко, но всегда в точку. Многословие, как один из вариантов управления, характерно только для слабого, который хочет заинтересовать другого в своем мнении, и потому склонен выдавать даже лишнюю информацию. Многословие в этом аспекте было характерным для пропаганды советского времени, но население в ответ отключалось от этих навязываемых ему вербальных потоков.
Происходил и более важный сдвиг: разошлись модели мира населения и того, который вводился пропагандой. Это "двойное сознание" (официальный и неофициальный миры) практически игнорировались властными структурами. Паблик рилейшнз, теория переговоров, наоборот, в качестве своих основополагающих принципов имеют ориентацию на интересы аудитории. Возникает вопрос, где границы этого учета, не является ли подобный подход слишком искусственным, обманным. Джон Честара так формулирует свои возражения против подобного рода замечаний: "Некоторые могут счесть это мягкой формой притворства и потворства своему собеседнику. Но позвольте задать вам вопрос, пытались ли вы когданибудь обсудить проблему гонки вооружений с пацифистом, проблему абортов с защитниками права живого существа на жизнь или щекотливую тему вкусовых особенностей бифштекса с кровью с вегетарианцем? В зависимости от того, какую точку зрения вы защищаете, результаты вашего спора могут быть и такими, что если вы не отнесетесь более терпимо к точке зрения вашего собеседника, то вам, скорее всего, придется убраться по добру по здорову, и вы так и не успеете составить себе полного представления о том, может ли ваш новый знакомый в будущем стать вашим другом" (Честара Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшнз. М., 1997. С. 316).
Ни одно общество не в состоянии уйти от тех или иных методов социального управления. Если тоталитарное общество поддерживало свою идеологию силовыми методами, то демократическое общество, обладая теми же задачами, не имеет интереса к репрессивным методам. Поэтому оно переходит к управлению общественным мнением, стремясь таким образом достигнуть необходимого уровня согласия в обществе. Управление общественным мнением гораздо более сложная наука, чем это представляется на первый взгляд. Можно перечислить такие функции, выполняемые им:
а) формирование повестки дня (списка приоритетов): что именно и в каком аспекте обсуждается общественным мнением;
б) переключение общественного мнения с одного аспекта на другой;
в) введение в общественное мнение новых тем и ситуаций;
г) организация поддержки инициатив властных структур общественным мнением;
д) контрпропагандистская работа, заключающаяся в ответе на информационные действия другой страны.
В рамках американской модели такого управления 50 60 человек сотрудников Белого дома в состоянии разрабатывать и удерживать интерес центральных СМИ к тем проблемам, которые признаются значимыми для страны на данный день и на данную неделю. По указанной причине это направление имеет название СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ. В отличие от коммуникаций тактических, чьи функции выполняют прессслужбы. Стратегические коммуникации определяют, ЧТО и КАКИМ ОБРАЗОМ должно быть сказано. Тактические — ГДЕ и КОГДА будет сказано. Дополнительной специализацией в этих рамках этого направления является spin doctor — наличие специалистов по "лечению" информационной ситуации, когда она принимает невыгодный для страны оборот.
В свое время (реально в преддверии выборов) программа "Время" ОРТ как раз была переключена в этот тип функционирования: от изложения фактажа к изложению версий событий, стоящих за ними тенденций. Сегодня это реализуется как в самой программе "Время", так и в "Аналитической программе "Время" С. Доренко. Они демонстрируют реальные возможности иного типа коммуникации с аудиторией. В то же время УТН порождает информационные сообщения, которые, по данным социологов, принципиально не смотрят многие социальные группы населения.
Для нового подхода к информационной политике требуется иной "интеллектуальный ресурс". Подчеркнем, что на первое место мы ставим интеллектуальные возможности, а не материальные, в отличие от руководителей массмедиа, говорящих о своих небольших возможностях финансового порядка.
Современное состояние телепространства Украины характеризуется рядом феноменов, о которых не всегда думают те, кто пытается им управлять. Перечислим некоторые.
Эффект пессимизма: мы перешли определенный порог в восприятии себя в пессимистическом ракурсе. Разрушение эффекта пессимизма особенно важно, поскольку пессимист винит в своих проблемах власть, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса. Кстати, и бывший СССР и США обладали достаточно оптимистической государственной идеологией.
Исчерпанность интеллектуального ресурса, сильная повторяемость приемов. Например, телепрограмма "Пiслямова" четко отражает свою привязку к заданной ранее модели и свою невозможность развиваться дальше. В результате то особое внимание к ней, которое было в начале, постепенно сошло на нет. Управление информационным пространством это динамическая модель. Общественное мнение каждый раз разное, и один и тот же инструментарий не годится для работы в этой сфере.
Являющийся существенной проблемой сегодняшнего дня является эффект "приватизации", когда население уходит от чтения газет и просмотра новостных телепередач, предпочитая общему большому миру собственный мирок. Молодежь переключается на поглощение позитивных событий: попконцерты, увлечение имиджами западных стран.
"Эффект бумеранга", когда обвинения возвращаются к тому, кто их посылал. Несколько кампаний такого рода прошли в украинской прессе за последние полгода. Тот же эффект имели бесконечные телерассказы на историческую проблематику, которые в результате вызывают неприятие зрителя.
Отсутствие разумных методов коммуникации с населением по ряду основных проблем: преступность, конфликтность, социальное партнерство, забастовки. К примеру, МВД, сообщая о задержании банды, не успокаивает зрителя, а наоборот, активизирует в нем отрицательную информацию. То же происходит и в случае газетных сообщений, которые просто уже нельзя читать в спокойном состоянии.
Интеллектуальная прослойка Украины переведена на условия выживания, в том числе и информационного, поскольку фактически не получает из украинских СМИ и книгоиздательств интеллектуальных продуктов.
На сегодня мы слабо представляем себе последствия происходящих изменений. Сегодняшнее разрушение телепространства (а функционирование его не на нужном уровне и есть его разрушение) принесет нам очень мощные последствия завтра. На данный момент мы даже не в состоянии их себе представить. Однако очень хочется, чтобы первым словом, которое произнесет будущий украинский ребенок, все же не было слово "чупачупс" или близкое ему.
Нам представляется, что главной на данном этапе должна стать идея помощи населению в получении "витаминов оптимизма". Складывая кубик "Лего", мы не получаем ничего, что поможет нам за пределами времени передачи. Нас запирают в пессимистическом пространстве, поскольку не показывают вариантов успешного поведения, доступного для большинства населения, а не только для владельцев "Мерседесов". Телевидение должно стать основным проводником оптимизма, поскольку именно оно является сегодня главным коммуникативным каналом для всего населения.
Построение имиджа должно учитывать отмеченные особенности, поскольку имидж по сути является оптимальным информационным объектом, который удовлетворяет всем требованиям коммуникативного пространства.
Имидж политика идет параллельно с имиджем его ближайшего окружения. Обвинение в коррупции премьера абсолютно точно накрывает и президента. Та или иная реакция общественного мнения относительно родственников переносится и на первое лицо. Реакцию общественного мнения по поводу назначения дочери президента Ельцина на должность советника хорошо передает сравнение данного события с ролью Раисы Максимовны (Зеркало недели. 1997. 5 июля): "Раисе Максимовне и в страшном сне не могло присниться, что Михаил Сергеевич кудато ее назначит, что она целыми днями носится по Кремлю с мобилкой в руках и отдает распоряжения чиновникам администрации. Раиса Максимовна ждала, когда муж приедет с работы, а не работала вместе с ним но и это раздражало тогдашнее советское общество настолько, что тишайшая Наина Иосифовна Ельцина долгое время вообще не показывалась на люди, боясь обидных сравнений с деятельной Раисой Максимовной".
Дочь американского президента Трумэна Маргарет на первых страницах своей книги пишет: "В последнее время, благодаря деятельности Хиллари Клинтон и других прогрессивных "первых леди", стало ясно, что от хозяек Белого дома зависит очень и очень многое. Но их деятельность до сих пор не получила четкого определения и, будучи превратно истолкованной, зачастую служит мишенью для гораздо более яростных атак, чем те, что выпадают на долю самих президентов. В психологическом и политическом плане эта деятельность ничуть не менее сложна, чем головоломки, над которыми бьются высоколобые сотрудники Госдепартамента и Пентагона" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. Минск; Смоленск. 1997. С. 7).
Внимание массового сознания к этому аспекту политика максимально, и мы никуда от него не уйдем, поэтому любое действие здесь должно быть продуманным. Вряд ли привнесет позитивные эмоции следующее описание события: "На банкете по поводу вручения премии "Триумф" государственных мужей не было. Но были их жены. Гражданская жена Бориса Березовского Лена, тщательно ухоженная, пришла в черном декольтированном платье, обвешанная бриллиантами. С ней многие хотели фотографироваться, но она не желала ни с кем. Жена Чубайса, Маша, в черном брючном костюме появилась лишь на банкете в "Савойе" (Комс. правда. 1997. 4 июля). Это внимание по сути отражает реакцию на полную закрытость этого аспекта в прошлом советском обществе, когда нормой была не яркость, а максимальная нейтрализация всего. О. Попцов вспоминает визуальный облик власти в 1989 г. "Смотрел я это действо, и одна мысль не давала мне покоя. А что такое индивидуальность руководителя? Поднимаются на трибуну претенденты. Высокие, среднего роста, потертые временем и при седине, иные средних лет, так сказать, в расцвете сил. "Если вы мне доверите; если вы мне поручите..." Все по существу стартуют с одной позиции — плохо или очень плохо. И вот, то ли эта одинаковость развала по всем позициям сказывается, то ли удивительная одинаковость, невыразительность языка. Не знаю, но мимо глаз идет череда удивительно похожих друг на друга людей. Никакого внешнего сходства, а все одинаковые" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса": Россия, Кремль. 1996. С. 8).