Что лежит в основе имиджа лидера? Не только Восток, но и построение правильного имиджа дело тонкое. С одной стороны, лидер стремится предстать перед нами таким, как и мы все. С этой точки зрения, даже в США богатство не является однозначно положительной характеристикой. Сразу возникает мысль, что "до такого не достучишься". Поэтому высказывание политика типа Брынцалова о том, что он богатый человек, вряд ли увеличит его популярность среди населения. Западный лидер, наоборот, однозначно стремится продемонстрировать самые демократичные свои характеристики. Биография Билла Клинтона, подготовленная к выборам, начиналась словами: "Я родился в небольшом городке Надежда (в английском оригинале Норе. Г. П. ), через три месяца после смерти моего отца". Такое начало было очень удачным. Клинтон сразу становился очень человечным, своей бедой сближаясь со своими избирателями. И сразу же им вводилось понятие надежды на изменения, которое стало центральным в стратегии его предвыборной кампании. Успех речей Рональда Рейгана основывался на опыте, наработанном им в то время, когда он был спортивным комментатором в Иллинойсе. Он использовал язык, выражения и сленг, которыми пользовался, когда выступал перед друзьями. Отсюда его стремление использовать в речи шутки и анекдоты для поддержания интереса слушателей. При этом он руководствовался правилом: "Говорите им, что вы собираетесь рассказать; проговорите это, а потом объясните, что же именно вы рассказали". То есть чем ближе ты к своим слушателям, тем больше шансов на успех. Этот принцип "сближения" наглядно продемонстрировал один американский сенатор, который отчитал своих сотрудников за то, что они упомянули о его расхождениях с избирателями: "Даже если у меня будет только один процент совпадения, говорить вы должны только о нем". С этой точки зрения, лидер это один из нас. Нам приятна эта схожесть.
Но, одновременно, лидер это другой. Мы отдаем ему свои голоса, поскольку он отличен от нас. Стиль политика в этом плане акцентирует чисто мужские качества. Он должен активно демонстрировать нам чувства агрессивности, соперничества. Лидер не может извиняться за свои действия. В вину ему может быть поставлено только то, что он сам признает. Он скорее действует, чем говорит. Отсюда, вероятно, тяга к силовому поведению, свойственная многим лидерам стран СНГ. К примеру, Борис Ельцин воспринимается массовым сознанием так же, как и герой волшебной сказки, в поведении которого есть только действия и нет места мыслям. А Леонид Кравчук был зафиксирован массовым сознанием скорее на другом полюсе, в постоянных сомнениях, мыслях, но вне действий. Поэтому после его встреч с российским президентом все время оставалось ощущение, что победа — за Ельциным.
Внешность лидера, его речь, манеры — все должно подчеркивать его особую авторитетность для окружающих. Лидер говорит больше других, которым в его присутствии дозволено только слушать. Обратите внимание, как телевидение показывает встречи наших первых лиц с иностранцами. В телетрансляциях новостей зарубежный гость больше слушает, что ему втолковывают. То есть он как бы поставлен в более подчиненную позицию. Или пример из истории: всем, кто входил в приемные покои китайского императора, приходилось низко нагибать голову, так специально была подобрана высота потолков в коридорах. Лидер всегда располагается отдельно от окружающих: он либо в стороне, либо на возвышении. В прошлом это называлось троном, сегодня президиумом. В этом плане показателен пример Бориса Ельцина, который на фоне своих подчиненных ярко выделяется внушительностью фигуры и седыми волосами.
Внешний вид лидера перестает быть только его собственной заботой. Специалисты по паблик рилейшнз поменяли Гельмуту Колю тип очков, прическу, покрой пиджака, чтобы он не выглядел таким массивным, убрали из его речи диалектизмы. Интересна и метаморфоза, происшедшая с Джоном Мейджором, который не раз заявлял, что его не интересует собственная внешность, и что он хочет остаться таким, каким он есть, каким его знают. Но каково же было его удивление, когда после одного из своих выступлений он увидел, что в газетах нет ни слова о том, что он говорил, обсуждается лишь его внешний вид. После этого он полностью изменил свою точку зрения: новые костюмы пришли на смену прежним, изменились тип очков и прическа. Аналитики назвали это феноменом человека, внезапно поднявшегося на вершину, за внешностью которого до этого следила только его жена.
Мужская мода как таковая появилась только после первой мировой войны, когда у мужчин возникла возможность выбирать свой стиль, опираясь на стандарты массовой культуры. Они ходили в кино "на Фреда Астера" и копировали его стиль.
Поколение молодых политиков, которое началось с Джона Кеннеди, привнесло новые веяния в моду того времени. Джон Кеннеди, к примеру, не носил шляп.
Мастером внешних эффектов был Рональд Рейган. Однажды бывший киноактер преподал замечательный урок Михаилу Горбачеву во время одного из зарубежных визитов. Хотя Рейган был на двадцать лет старше своего гостя, но ноябрьским утром он встречал Горбачева на вилле в одном костюме, в то время как советский лидер был в пальто с шарфом и в шляпе. И Рейган в глазах публики выглядел моложе Горбачева!
За хороший имидж платят, как за самую реальную вещь, особенно в бизнесе. Так, при покупке швейцарской фирмы "Нестле"
было заплачено 2,55 миллиарда фунтов стерлингов, из которых только пятую часть составляла стоимость реальных физических объектов. Все остальное это стоимость имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. Сходно "Филипп Моррис", покупая фирму "Крафт", заплатила 12.9 миллиона американских долларов, и только одна четверть суммы приходилось на материальные ценности.
Лидеры пытаются создать ощущение своей значительности внушительным числом секретарей, помощников, охранников. К ним очень трудно попасть на прием. Сталин в своих воспоминаниях о Ленине подчеркивает удививший его факт, что Ленин не опоздал на какоето свое выступление. То есть в глазах Сталина имиджу великого человека более соответствовало появление на публике со значительным опозданием, когда все уже давно собрались и ждут.
Западных лидеров учат выглядеть искренними, когда они дают интервью. Кажется, они смотрят прямо в глаза собеседнику, поскольку это признак искренности в рамках европейской культуры. На самом же деле они глядят на переносицу интервьюера, что и создает иллюзию прямого и открытого взгляда.
Лидер вынужден скрывать свои болезни. Мы не знали о диабете у Горбачева, американцы о болезни Аддисона у Кеннеди. Скрывали от сограждан свои сифилитические проблемы Гитлер и Муссолини. Сталина снимали только справа, чтобы скрыть его усохшую левую руку. На портретах вождя не было многочисленных оспин, как и родимого пятна на первых портретах Горбачева. Рейган старался использовать в предвыборных плакатах свои ранние фотографии из фильмов времен своей молодости. Пресссекретарь Белого дома запрещал делать фотографии президента Рузвельта в коляске. Из всего этого можно сделать вывод, что лидер всегда идеализирует себя. Он, словно Карлсон, всегда молодой, в меру упитанный мужчина в самом расцвете сил, сколько бы лет ему ни было на самом деле. В противном случае это может повлиять на развитие политических событий в его стране. Президенту США Гроуверу Кливленду в 1893 году были сделаны две операции на челюсти в связи с раком. НО они делались в секрете на яхте, которая пришвартовалась к пристани Лонг Айленда. Официальная версия — у президента вырывали зуб, что не позволило его противникам иницировать свои выступления. Врач президента Рузвельта перед победой на выборах в 1944 г. заявил, что здоровье президента о"кей. Через пять месяцев Рузвельт скончался. В 1919 г. от американцев скрывалось, что Вудро Вильсон перенес инсульт. Страной реально управляли жена и его помощники. Для всех речь шла о нервном истощении. О подлинной причине не знали даже вицепрезидент и члены кабинета. Сходная ситуация возникла в период предвыборной кампании Б. Ельцина.
Появившись на людях, лидер не может проявить замешательство, волнение все это нарушит его имидж всезнающего, всесильного, прекрасно владеющего собой отца нации. Богатую информацию о нем может дать не только его речь, но и поведение. Следует помнить, что мы контролируем свою речь гораздо лучше, нем язык тела. Это позволяет видеть и читать лидера сквозь выражение его лица, тон голоса, жесты, движения ног. Поэтому лидеры чувствуют себя гораздо спокойнее, когда, к примеру, в президиуме стоит стол, закрывающий от зала их ноги; Интересно вспомнить, как воспринималось поведение Леонида Кучмы на телевизионной встрече с Аркадием Вольским в Москве:
"Кучма сидел на краешке кресла, после каждого своего предложения поглядывал на Вольского: а верно ли я говорю? А тот вальяжно раскинулся в кресле и менторским тоном поучал будущего президента Украины" (Time. 1995. 23 февр.).
Как видим, перед нами картинка именно бессловесного общения.
И последнее. Технику такого рода используют не только лидеры, она применяется в западном мире в пропаганде армии, полиции и государства в целом. Не чуждается ее и римская католическая церковь, у папы римского тоже есть свои консультанты по паблик рилейшнз. Важно помнить, что разрушить имидж гораздо легче, чем его построить. Легче и быстрее.
Чтобы обрести уверенность в положительном исходе всей политической кампании или отдельного мероприятия, на Западе используется предварительное прослушивание речей аудиторией, когда каждый слушатель вооружен приборчиком, который позволяет фиксировать одобрение или неодобрение сказанного. Это позволяет выделять лучшие участки речи и, повторяя их в разных вариантах, отбирать самые удачные. Любая реакция публики заранее просчитывается. Мы, конечно, можем сказать, что это плохо. Но сразу вспоминается анекдот, что наша продавщица, если нахамит, то это от души, а вот их, хоть и улыбнется, то не так это и искренне. Но все равно лучше жить в мире улыбки, даже если она заранее отрепетирована.