Современный этап развития торговой инфраструктуры характеризуется увеличением численности торговых предприятий. Появляются различные названия магазинов, не вызывающие у покупателей никаких ассоциаций ни с ассортиментом продаваемых товаров, ни с местоположением магазина, ни с особенностями обслуживания покупателей. Все это вызывает у покупателей путаницу при поиске нужных товаров и негативно отражается на экономических результатах работы магазина.
Одним из средств конкурентной борьбы является выбор оригинального, благозвучного, запоминающегося покупателям названия магазина. Органы власти некоторых городов России приступили к наведению порядка в отношении вывесок торговых предприятий. К примеру, в г. Москве действует Распоряжение премьера правительства Москвы от 20 февраля 1997 г. № 154-РП «Рекомендуемые типы торговых предприятий при оформлении вывесок». Однако название магазина в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» включает не только его тип. К тому же понятие «тип магазина» не всегда известно менеджерам торговых предприятий. Кроме этого, существует целый ряд других ограничений и требований к названию магазина.
Основным документом, регламентирующим требования к названиям торговых предприятий, является Закон РФ «О защите прав потребителей». В соответствии со ст. 8 этого Закона потребителю должна быть предоставлена необходимая и достоверная информация о продавце (изготовителе, исполнителе). Под необходимой информацией понимается ее полнота. Закон устанавливает перечень сведений, которые должны быть представлены потребителю о продавце.
Под продавцом понимается организация независимо от организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, осуществляющие продажу товаров по договору купли-продажи.
В соответствии со ст. 9 упомянутого Закона в перечень информации о продавце входит:
- фирменное наименование;
- юридический адрес;
- режим работы;
- сведения о лицензии.
Понятие фирменного наименования
В соответствии с ГК РФ (п. 1 ст. 54) фирменное наименование любого предприятия должно включать указание на организационно-правовую форму собственности.
В ГК РФ подробно указаны особенности каждой формы: открытого акционерного общества (ОАО), закрытого акционерного общества (ЗАО), общества с ограниченной ответственностью (ООО) и т.д. Данное требование вызвано необходимостью индивидуализации юридического лица.
Статьей 87 ГК РФ предусмотрено, что фирменное наименование общества с ограниченной ответственностью должно содержать и слова «с ограниченной ответственностью». Фирменное наименование общества с дополнительной ответственностью должно включать наименование общества и слова «с дополнительной ответственностью». Специальные требования к фирменным наименованиям ООО установлены и в Законе РФ от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», в соответствии со ст. 4 которого предусмотрено, что ООО должно иметь полное наименование и вправе иметь сокращенное фирменное наименование на русском языке, а также может иметь полное и сокращенное наименование на языках народов России или иностранных языках.
Фирменное наименование полного товарищества должно содержать либо имена (наименования) всех его участников и слова «полное товарищество», либо имя (наименование) одного или нескольких участников с добавлением «и компания» и слов «полное товарищество».
В фирменное наименование товарищества на вере должны входить либо имена (наименования) всех полных товарищей и слова «товарищество на вере» или «коммандитное товарищество», либо имя (наименование) не менее чем одного полного товарища с добавлением слов «и компания» или «товарищество на вере» либо «коммандитное товарищество».
Фирменное наименование акционерного общества должно содержать его наименование и указание на его организационно-правовую форму и тип (закрытое или открытое). Акционерное общество в соответствии с Федеральным законом «Об акционерных обществах» вправе иметь полное и сокращенное наименования на русском языке, иностранных языках и языках народов России.
Что касается прочих зарубежных заимствований (типа «индастриз», «пикчерз» и пр.), то в наименовании ООО на русском языке их лучше не использовать, поскольку в этом случае придется доказывать, что данные термины означают специфику деятельности предприятия, а не его организационно-правовую форму. В то же время для фирменных наименований на иностранном языке подобных ограничений не установлено.
Указание на организационно-правовую форму собственности является обязательной составляющей каждого названия, поскольку от этого зависит объем ответственности предприятия.
Остальная информация, которая входит в фирменное наименование, законодательно не закреплена.
Следующей составляющей фирменного наименования магазина является указание на вид деятельности предприятия. В некоторых случаях этого указания может и не быть. Оно обязательно требуется только в том случае, если предприятие занимается лицензируемым видом деятельности.
Еще одна часть фирменного наименования — оригинальное, как правило, словесное, название предприятия.
Словесное название предприятия часто состоит из двух частей, первая указывает на тип торгового предприятия, вторая — непосредственно оригинальное название предприятия.
Рассмотрим обозначение типа торгового предприятия.
Типы торговых предприятий определены в стандарте. Предусмотренные этим документом требования к определению типа магазина и, соответственно, к его названию, упорядочивают деятельность по произвольному использованию названий типов на вывесках магазинов.
После указания типа магазина идет непосредственно название предприятия, чаще всего словесное. Словесные названия представляют собой слова или сочетания слов русского языка (Рассвет, Светлана и др.) или могут быть в виде искусственно образованных слов.
Искусственные слова — это слова, специально созданные для названий предприятий: РУНО, АРГО и др.
Именно словесное название как составная часть фирменного наименования обеспечивает магазину различимость, индивидуальность, оригинальность и рекламоспособность.
В связи с этим к словесным названиям предъявляется ряд требований: новизна идеи, ассоциативность, связь с местонахождением магазина, лаконичность, эстетичность, удобопроизносимость.
Новизна. Только новые оригинальные названия способны идентифицировать предприятие и предлагаемые им товары и эффективно выполнять свои функции. В настоящее время эта задача является очень трудной, так как существует великое множество названий магазинов и, кажется, в рамках существующих ограничений трудно придумать что-либо свое.
Этому требованию в наибольшей степени соответствуют словообразования, которые отличаются оригинальностью и своеобразием.
Как показывает практика, многие руководители называют магазины собственными именами или фамилиями. При этом часто встречающиеся имена не вызывают четких ассоциаций с конкретным магазином. С этой позиции наиболее целесообразно использовать фамилии.
Ассоциативность. Этот признак подразумевает такую связь между названием магазина и его товарным профилем или (и) его местонахождением, при которой фирменное название вызывает в сознании представление о товаре или местонахождении магазина. При этом ассоциативность не должна сводиться к прямой описательное™, к простому названию товара. Примеры названий, воссоздающих образ товара: «Сладкая жизнь», «Урожай», «Славянский базар», воссоздающих расположение магазина — «Перекресток», «У вокзала» и др.
Лаконичность. Названия магазинов должны быть краткими. По мнению некоторых экспертов, названия должны состоять из 1—2 слогов (ЗИЛ, Kodak). Лаконичное слово обладает значительными преимуществами в отношении восприятия и запоминания. Однако большинство названий торговых предприятий длинны и тяжеловесны, их трудно прочесть при въезде и запомнить.
Эстетичность. Названия магазинов должны быть благозвучными, не вызывать отрицательных эмоций. Эстетичностью характеризуются названия парфюмерных магазинов «Виола», «Элегия», «Вальс».
Понятие эстетичности для названий предприятий, работающих на зарубежном рынке, более широкое. Названия не должны задевать национальных, религиозных и других чувств людей. Так, один из весьма распространенных корней «пром» на американском жаргоне означает бал в университете или колледже; корень «прод» в английском языке означает «тыкать, пронзать, подгонять, раздражать, вмешиваться; удар штыком», а на жаргоне слово «продукт» имеет явный негативный оттенок; для француза оно по звучанию ассоциируется со «snob».
Удобопроизносимость. Признак удобопроизносимости близко примыкает к благозвучности. Различие между ними заключается в том, что благозвучность подразумевает в первую очередь приятное звучание, в то время как удобопроизносимость связана с легкостью произношения. Для соответствия этому признаку словесные знаки должны иметь чередование гласных и согласных букв. Не отвечают признаку удобопроизносимости буквенные сочетания, не имеющие словесного характера (РТЗ, ГМЗ, УЗППВ и т.п.). Признак удобопроизносимости связан также с признаком лаконичности. Краткие слова, как правило, проще для произношения, в них труднее сделать ошибки в ударении.
Фирменное наименование может представлять собой логотип предприятия. Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание наименования предприятия. Обязательными компонентами логотипа являются шрифт и цвет. Шрифт должен отражать специфику предприятия. Например, для мебельных магазинов шрифт должен быть тяжеловесным, массивным, для галантерейных — легким, витиеватым и т.д. Цвет также способствует созданию образа предприятия, облегчает восприятие информации. Известны случаи, когда цвет становится как бы вторым фирменным наименованием, например, желтый — для фирмы «Кодак», красный и белый — «Кока-кола», синий — IBM. Выбор определенного цвета и число фирменных цветов зависит от специфики предприятия, характеристик потребителей, от особенностей психологии восприятия цвета.
Фирменное наименование и его цвет могут быть юридически защищены в виде товарного знака. После соответствующей регистрации товарный знак становится собственностью предприятия и не может использоваться другими предприятиями.
В настоящее время весьма эффективной формой становится деятельность сети магазинов под одной торговой маркой — «Домовой», «Старик Хоттабыч», «Сити Сайн» и др.
Фирменное наименование продавец размещает на вывеске (п. 1 ст. 9 уже упоминавшегося Закона). Отметим некоторые требования к расположению и оформлению вывески. Вывеска должна располагаться на фасаде предприятия (где расположены витрина и вход) между оконными проемами или витринами первого этажа и оконными проемами второго этажа. Нижний край вывески не следует располагать ниже 2,5 м над уровнем земли.
Кроме этого, вывеска не должна:
- выступать выше уровня низа оконных проемов второго этажа;
- выступать более 0,5 м от плоскости стены;
- занимать более 1/6 части фасада здания.
Высота букв текста вывески может быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. Вывески должны быть подсвечены в вечернее время индивидуальными внутренними или внешними источниками света.
Использование данных правил в названии магазина позволит продавцу выделиться среди магазинов, завоевать положительный имидж У покупателей, повысить культуру обслуживания и рентабельность работы.