В условиях кризиса, вырастающего из противоречия единичного и обезличенно-конвейерного, с одной стороны, и противоречия между конструкцией и декором, с другой, задачу нахождения соответствия вещи и ее смысла, утилитарного предназначения и эстетической значимости блестяще, выразительно, универсально и демократично решает стиль модерн, особенно в области архитектуры, декоративно-прикладного искусства, дизайна. Именно дизайн возникает как синтез теории и практики и берется доказать, что вещь в единичности и в комплексе может быть в равной степени привлекательна и хороша; что тираж не противоречит ценности, в том числе эстетической. Задача ставится именно как создание высокохудожественных образцов, максимально пригодных для тиражирования; что возможен и необходим синтез функции и эстетически выразительной формы; что ориентация на современность не допускает сиюминутности внешних формальных усовершенствований и злоупотребления декором. Отличие вещей, созданных дизайнером, заключается в том, что они ориентированы не только на техническую и технологическую целесообразность, но и на пластическую выразительность в том, что дизайнер «вынужден» создавать формы, представляющие собой «опредмеченный технологический процесс» (В. Ю. Медведев). Дизайн является своеобразным «медиумом» (Д. А. Норман) между двумя мирами, разумно соотнося их друг с другом, приводя в соответствие. Он обеспечивает продуктивное взаимодействие между человеком и машинной формой так, чтобы обе стороны процесса не утратили бы своих существенных черт, одновременно оказываясь способными к этому взаимодействию.
Это достаточно ясное представление часто затемняется практикой дизайна, а также происходящим сегодня заимствованием инструментов дизайн-проектирования другими видами деятельности - рекламой, имиджмейкингом и т. п. Практика дизайна в разные периоды реализации дискурса проблематизировалась как извне, так и изнутри, поскольку она обусловлена своеобразием субъектов социального действия: попытками свести дизайн исключительно к ремесленному уровню, предполагающему опытную передачу навыков и знаний, доминанту репродукции над инновацией, руководство мастера специалистом более высокого уровня (сегодня эту позицию отстаивает Артемий Лебедев); сведением дизайна к художественному проектированию, приводящим к отождествлению эстетического и художественного (например, К. Диор; стимпанк-дизайн, воссоздающий викторианские формы при проектировании современных изделий); отождествлением целей изделия исключительно с его функциональными качествами (ранний Д. Норман); нежеланием признавать необходимость дизайна и перекладыванием его задач на инженеров, технологов, конструкторов, имеющих другое мышление; использованием дизайна с идеологическими целями (советский период, дизайн ГДР и др.); отождествлением дизайна с продуктами luxory-категории (В. Папанек); эксплуатацией дизайнерских нарраций другими дискурсами, сопряженной с подменой целей - от гармонии к манипулированию или повышению уровня продаж.
Выйти из сложной ситуации и вернуться в теоретическую плоскость помогает лексический анализ слова «дизайн». На основании значений, взятых из словаря Уэбстера, можно выделить наиболее важные моменты: подготовка предварительных эскизов или планов, проект; реализация проекта и его определенное качество; мастерское или умелое производство формы; наличие цели при проектировании, т. е. рациональный момент; структурирование материала, «придача формы форме»; материальная реализация замысла; сделанность. В теоретических определениях вызывает беспокойство отождествление дизайна с художественной деятельностью, хотя бы и по созданию технических объектов и систем, поскольку вопрос о принципиальной возможности достижения синтеза художественного и технического сторонниками такого подхода оставляется открытым: художественность как будто вуалирует технические и конструктивные находки. В большинстве европейских языков синонимом дизайну является «эстетическое формообразование», поскольку для дизайна важна выразительность формы и соответствие этой формы человеку. Отсюда определяются необходимые компоненты дефиниции: наличие проективного этапа, осознание автором цели создаваемой вещи, создание эстетически-выразительной функциональной формы, причем в условиях крупного промышленного производства.