Анализ документов — самый комфортный и наиболее «кабинетный» из всех методов сбора данных, он основывается на регистрации значимых для цели исследования элементов и свойств печатных, письменных, графических, видео- или аудиодокументов. Анализ документов, как и любой метод сбора данных в социологии, имеет количественную и качественную разновидности. Качественный анализ документов — это обнаружение неявных смысловых структур при помощи так называемого дискурсного анализа, своего рода «психоанализ» текстов, фильмов и т. п. В социологии чаще применяется количественная версия метода анализа документов — контент-анализ. Контент-анализ — это создание статистической модели большого массива стандартных документов, отражающих исследуемые социальные явления и процессы. В качестве массовых стандартных документов в современной социологии рассматриваются в первую очередь сообщения массмедиа — газетные и журнальные публикации, теле- и радиопередачи, — однако объектом контент-анализа могут стать и массивы частных фотографий, дневников, граффити и т. д.
Техника контент-анализа предполагает выделение категорий анализа — структурных и содержательных элементов текста (или изображения, видеоряда и т. п.), таких как тема, идеологическая направленность, стилистика. Чтобы измерить степень присутствия в изучаемом массиве документов данной категории, следует выделить индикаторы — признаки ее наличия или интенсивности. В качестве индикаторов могут выступать ключевые слова, характерные изображения и т. д. Количественную форму результатам анализа придает использование единиц счета (измерения), которыми могут быть, в зависимости от цели и предмета исследования, частота появления признака в анализируемом массиве документов, число строк или площадь (в квадратных сантиметрах) газетной публикации, в которой фиксируется признак, продолжительность (в минутах или секундах) телевизионных программ или сюжетов, содержащих признак. Если необходимо проанализировать очень большой массив документов, следует определить такую единицу анализа, чтобы можно было воспользоваться процедурой выборочного исследования. Например, установив в качестве единицы анализа номер ежедневной газеты, можно анализировать не всю годовую подшивку, а только ее десятую часть или, приняв за единицу анализа час телевизионного вещания, можно подвергнуть контентанализу не 168 часов в неделю (24 часа х 7 дней), а выборочно 4-5 часов.
Особый элемент техники контент-анализа — построение структурных коэффициентов, выявляющих соотношение различных элементов в структуре анализируемого массива документов. Эти коэффициенты могут иметь прикладное значение. Например, можно измерить количество появлений рекламного объявления, приходящихся на единицу эфирного времени, или количество щитов наружной рекламы, приходящихся на единицу длины улицы. Такие данные могут быть существенными для принятия управленческих решений в сфере размещения и регулирования рекламы.
Основными достоинствами контент-анализа можно считать возможность исследовать информационные потоки, играющие важную роль в современной общественной жизни, и относительно низкую ресурсоемкость. В последние годы социологи получают возможность использовать специально разработанные пакеты прикладных программ, позволяющие вести анализ больших массивов контента, создаваемого пользователями социальных сетей в интернете. При этом хотя бы отчасти устраняется традиционно главный недостаток метода — косвенный характер информации, предопределяющий предметные ограничения в его применении: анализируются не сами социальные процессы, а результаты их отражения или интеллектуальные процессы, каким-то образом связанные с социальными процессами. Размещение текстов и изображений в социальных сетях, обмен сообщениями и комментариями могут быть непосредственной частью социальных процессов или даже главной их составляющей. Например, выкладывая в сеть фотографии и видеоролики, участники события — митинга, концерта, дружеского пикника и т. п. — могут тем самым воспроизводить его образ максимально близко к действительности и прямо в момент события.
Под воздействием изменений в способах и интенсивности социальных коммуникаций в последние десятилетия активное развитие получают социологические методы анализа визуальной информации, трансформируются методы работы с текстовой информацией (дискурс-анализ). Появление и распространение интернета, особенно версии Web 2.0, т. е. социальных сетей, наполняемых контентом самими пользователями, вызвали необходимость разработки и внедрения специальных методов сбора и анализа больших массивов цифровых данных. В результате возникло целое направление разработки и внедрения новых методов, совокупность которых получила название «большие данные» (Big Data).