В рыночных условиях формирование цен предопределяется двумя группами факторов:
- платежеспособность населения, т.е. средний доход на душу населения и доля дохода, приходящаяся на определенную группу населения. Так, по товарам, пользующимся наибольшим спросом у населения, платежеспособность которого достаточно высока, периодически может возникать дефицит, что приводит к росту цен. В свою очередь, падение цен наблюдается в случае, если на рынке появился излишек по определенной номенклатуре товаров для группы населения с низким средним доходом. Такое появление цен является объективным, поскольку платежеспособность населения имеет большой разброс;
- количество потребителей, особенно на товары первой необходимости; потребительское ожидание влияет на рост цен: например, в результате денежной эмиссии (инфляции) возрастает спрос на товар. И наоборот, цены снижаются, когда потребители резко сокращают покупки в ожидании роста дохода. Снижение цен, как правило, наблюдается по той номенклатуре продукции, для которой увеличивается объем сопровождающих товаров и товаров-заменителей.
Определенное влияние на изменение рыночных цен оказывают и такие факторы, как сезонность, цены на ресурсы, потребляемые товаропроизводителем, налоговая политика, различные льготы и скидки, которые могут повысить уровень конкурентоспособности товаров.
Ценовая политика также зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар.
На первом этапе жизненного цикла процесс освоения производства изделия направлен на постепенное увеличение темпов роста объема производства, что способствует сокращению текущих издержек производства (себестоимости), но получаемая экономия недостаточна для снижения цены.
В случае когда внедряются в производство изделия, основанные на новом технологическом решении (например, переход с выпуска лампового радиоприемника на транзисторный), товаропроизводитель может назначить цену по максимальной границе, так как данная модель изделия практически монополизирована до момента появления реального соперника.
Для обеспечения роста спроса товаропроизводитель на втором этапе жизненного цикла может временно снижать цены для устранения конкурентов и при завоевании рынка устанавливать цены в соответствии с интересами спроса и производства.
На стадии зрелости устанавливается стабильность производства, которая требует выполнения определенных мероприятий по поддержанию цены и запланированного объема производства. При сокращении объема производства (этап спада) товаропроизводитель обеспечивает запланированную прибыль, расширяя производство запасных частей, и резко сокращает объем продаж, постепенно заменяя старое изделие новым.
Все основные принципы и особенности ценовой политики предприятия на различных этапах жизненного цикла изделия можно сгруппировать по следующим направлениям.
Основные принципы ценовой политики:
- достижение запланированного уровня рентабельности единицы изделия;
- поддержание стабильности реализации (спроса) товара;
- создание условий, способствующих росту предложения;
- соблюдение государственных интересов.
Факторы, влияющие на ценообразование:
- текущие издержки производства;
- уплата отчислений в государственный бюджет;
- изменение спроса;
- изменение доли удовлетворения спроса;
- инфляция.
Текущие задачи предприятия: максимизация выручки по каждой номенклатурной позиции выпускаемой продукции; рост заинтересованности потребителей и требований к товару: снижение влияния конкурентов; обеспечение прочного экономического положения на рынке.
Условия реализации ценовой политики: рост доли реализуемого товара в общей потребности рынка в данной продукции; организационные принципы расширения и укрепления влияния на рынке; прогнозирование периода повышенного спроса с начала его спада; оценка возможностей использования кратковременного роста цен на новые товары.
Предпосылки изменения цены:
а) снижение динамики цен:
- увеличение объема производства;
- внедрение достижений научно-технического прогресса;
- сокращение текущих затрат на единицу продукции;
- снижение трудоемкости изделия;
- падение уровня конкурентоспособности производства и товара;
- налоговая политика;
- кооперация;
б) рост динамики цен:
- падение объема производства;
- монополизация на рынке;
- увеличение денежной массы в обращении;
- рост уровня рентабельности единицы продукции;
- повышение уровня конкурентоспособности изделия;
- рост заработной платы;
- падение уровня использования производственных ресурсов;
- налоговая политика;
- изменение экономической ситуации на рынке;
- повышение спроса.