Отличия между явным и случайным PR обусловлены тем, заданы ли конкретные цели PR и измеряемы ли полученные результаты. Критик PR может утверждать, что PR является по своей сути случайным и что измерить его результаты невозможно. Но единственная причина невозможности измерить результаты PR - отсутствие заданных целей, в сопоставлении с которыми и может быть осуществлено подобное измерение. Случайный PR проистекает из незапланированного, бесцельного PR, и, конечно, результаты такого PR могут быть только случайными, особенно если единственная цель - стремление получить иллюзорный благоприятный имидж или благоприятное освещение в СМИ, или страстное желание собрать коллекцию газетных вырезок «о себе». Явный PR означает PR эффективный, в том числе и с точки зрения затрат.
В общих чертах были заданы 14 задач PR, но этот список может быть легко удвоен, хотя далеко не все из них могут задаваться в одной организации. Примеры показали нам, какими разнообразными могут быть поставленные задачи.
На этом этапе PR-проекта необходимо определить возможные задачи. Это похоже на то, как если бы мы рассматривали различные варианты курортов, на которых мы могли бы провести свой отпуск. Мы не можем позволить себе посетить во время одного отпуска каждый из курортов, поскольку ограничены во времени и средствах. Так же дела обстоят и с PR: количество целей, которое мы перед собой ставим, зависит от масштаба PR-отдела и имеющихся в его распоряжении ресурсов или гонораров, получаемых за PR-консультации, о чем уже не раз говорилось.
Определение целей PR. Каким образом можно идентифицировать такие цели? Мы не можем просто сидеть в офисе и говорить: давайте сделаем то или это. Цели следует отбирать преднамеренно. Существует два основных способа их определения. Первый - по результатам проведенных исследований, позволивших выявить проблему, которая требует решения при помощи PR, например, недостаточный энтузиазм розничных торговцев или игнорирование инвестиций компании в новое оборудование. Второй - по результатам консультации с руководством компании, в ходе которой оно разобралось в своих коммуникационных запросах.
Выбор приоритетов. Теперь можно составить список подходящих целей. Это должен быть достаточно обширный список, но если на PR не выделены очень значительные ресурсы, что, как правило, маловероятно, необходимо установить приоритеты. Возможны два способа. Некоторые из целей могут быть краткосрочными, другие - долгосрочными. Большее предпочтение обычно отдается краткосрочным целям.
Например, если сеть супермаркетов планирует открыть еще несколько магазинов в течение предстоящего года, каждое событие такого рода становится одной из краткосрочных PR-целей. С другой стороны, если компания планирует заниматься экспортом своей продукции в Японию, это может стать долгосрочной PR-целью, достижение которой потребует приложения больших усилий в течение всего года.
Цели PR и распределение времени. Совершенно ясно, что существует ограничение во времени. Собственный PR-менеджер (и его подчиненные) располагают только теми рабочими часами, которые могут быть определены вычитанием всего нерабочего времени (например, выходных) из общего количества рабочего времени при обычной пятидневной рабочей недели. Разумеется, менеджер может работать и сверхурочно, однако для типового расчета нам следует удовлетвориться обычным реальным временем работы. В течение этого времени штатные сотрудники обычно выполняют только одну работу или в какое-то конкретное время находятся только в одном месте. Поэтому существует физическое ограничение на имеющееся рабочее время. Единственное отклонение здесь заключается в том, что более обученный, квалифицированный или опытный сотрудник будет, вероятно, работать быстрее и эффективнее, чем его менее профессионально подготовленные коллеги. Те же доводы применимы и к консультанту, размер гонорара которого отражает затраченное им время и его профессиональный опыт.
Имеющиеся средства. Еще одно ограничение - выделенные финансы. Они определяют численность собственного персонала и качество его подготовки или размер гонорара консультанта. Финансовый вопрос применим не только к рабочему времени, но и к остальным ресурсам, таким, как оборудование, используемое в PR-деятельности (текстовые редакторы, персональные компьютеры, фотокамеры, транспортные средства и т.д.)
Влияние указанных ограничений. Ограниченность имеющихся времени, денег и ресурсов означает, что даже если серьезно заниматься подходом к управлению на основе поставленных целей, то реально можно выполнить только те из них, которые четко сформулированы с учетом указанных ограничений. Это должно быть ясно и детально изложено в любой программе, представляемой руководству организации для утверждения. Конечно, это связано с бюджетом, который может быть заранее установлен или предложен, но если бюджет урезается, то от некоторых целей приходится отказываться, а если руководство хочет увеличить список целей, должен быть увеличен и бюджет. Любые попытки добиться большего за меньшие деньги приведут к рассеиванию усилий и к неутешительным конечным результатам.
Когда цели сформулированы, это похоже на железнодорожные пути, по которым поезда движутся к пунктам их назначения: если машинист вынужден тормозить и пропускать другие составы или ехать по объездному пути, в пункт назначения вовремя он не прибудет. Нужно твердо придерживаться расписания, и это и есть та дисциплина, которой должен подчиняться PR-практик и которую должны принимать работодатель или клиент.
Это может показаться кому-то излишне очищенной концепцией, далекой от реальной жизни, но так ли это? Когда архитектор проектирует бунгало и строитель начинает строить по его чертежам, было бы странно, если в ходе работ бунгало превратилось бы в двухэтажный дом из-за того, что клиент, после того как стены были наполовину возведены, изменил бы свое мнение. Однако в PR подобные непредсказуемые вещи случаются, и с этим надо считаться. Опыт показывает, что необходимо принимать во внимание также и некоторые случайные обстоятельства и иметь ресурсы на непредвиденные случаи, но, конечно, было бы неразумно, если PR-специалист сидел бы и ждал, когда подобные события произойдут, не пытаясь, что-то предпринять, чтобы этого не случилось. И наоборот, может быть и так, что запланированные PR-мероприятия должны быть отменены, например, из-за того, что опытный образец продукта оказался неудачным, но и в этом случае изменившаяся ситуация не должна вести к крушению других запланированных действий.
Влияние достигнутых целей. Наниматель или клиент, ознакомившись с успешными результатами PR-программы, получают дополнительную уверенность в ценности PR и впоследствии будут с большей готовностью прибегать к нему, может быть, даже более активно, чем прежде. Это важно, потому что если PR-отделу или консалтинговой структуре грозит закрытие или увольнение части персонала, это означает, что в их деятельности происходят какие-то сбои и даже ошибки. Это будет невосполнимо за исключением, конечно, тех случаев, когда компания или клиент вообще выходят из бизнеса. В связи с этим PR следует рассматривать как необходимость, а не как роскошь или прихоть, от которых всегда можно отказаться. В конце концов, затраты на PR сравнительно малы, если сопоставить их с расходами на рекламу и на продвижение продукции. Вероятно, очень симптоматично, что Rentokil, одна из наиболее успешно развивающихся британских компаний, продолжает не просто существовать, но и расти (несмотря на периоды экономических спадов), поскольку она в значительной степени доверяет различным PR-приемам, но тратит очень мало на рекламу.
В последнем отчете об исследовании, проведенном журналом The Economist и Loughborough University среди 1800 деловых людей и финансовых аналитиков, группа компаний Rentokil заменяла компанию ICI как № 1 в производстве химической продукции и пластмасс, о чем было сообщено в списке «Наиболее успешные компании Великобритании». Rentokil также была указана в числе первых одиннадцати структур бизнес и в общем списке, деля шестое место с компанией Unilever по качеству маркетинга. Эта же компания делит девятое место с компанией Wellcome за свои достижения в области ответственности за общество и окружающую среду.