Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цеди Организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).
В качестве общих целей организации, влияющих на процесс ценообразования, могут выступать: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.
Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта.
Организация ценообразования включает выделение внутри организации специалистов или подразделений, устанавливающих цены.
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.
Самый простой метод определения цены на основе издержек — их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
Далее, к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки безубыточности — положения нулевой прибыли или нулевых убытков.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказываю! конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.
Для данной ситуации выделяют пять возможных стратегий ценообразования:
- установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в опенках их свойств покупателями и цен конкурентов;
- одновременное установление цен как на основной продукт, так п на дополняющие продукты;
- установление низкой цены на основной продукт и завышение пены на обязательный сопутствующий продукт;
- установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающее возможность оптимизировать цену на основной продукт;
- пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. Используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Используют следующие виды ценовых скидок:
- скидки за оплату наличными;
- скидка за количество покупаемого товара;
- функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению;
- сезонные скидки.
Дискриминационное ценообразование — продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.
Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах в зависимости;
- от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
- варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;
- местонахождения товара — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
- времени — цены меняются в зависимости от сезона. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Так, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.
Стимулирующее ценообразование — временное снижение цены ниже Прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется дли снижения товарных запасов.
Ценообразование по географическому принципу — предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.
Особое значение имеет ценовая стратегия фирмы при проникновении на новый рынок. Перечислим важнейшие возможные стратегии.
Стратегии проникновения связана с относительно низкими ценами, которые назначаются покупателями, Предполагается, что впоследствии, когда рынок будет уже завоеван, цены будут повышены. Эта стратегия применима в тех случаях, когда фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц при достаточно низкой себестоимости, а также при высокой ценовой эластичности спроса на данный товар.
Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назначается цена ниже себестоимости. Демпинг, как уже говорилось, относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется национальными законами и международными соглашениями, но далеко не всегда можно однозначно установить наличие демпинга.
Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедрении товара в предположении, что впоследствии цена может быть и снижена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку, или — в международной торговле — марку, популярную в данной стране, либо реальную возможность спрятаться за такую марку.
Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка.
Ценовое варьирование представляет собой интеграцию ценовой и ассортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на одни географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыли от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продажи других.
Нелидерские стратегии — приспособление цен к ценам конкурентов. Такое поведение является единственно правильным на монополизированных рынках, оправданно и на других, где существует острая конкуренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться. При нелидерской стратегии сокращается риск, значительно экономятся затраты на маркетинговые исследования, но и на высокие доходы рассчитывать не приходится.