Иногда между такими категориями, как качество и конкурентоспособность ставят знак равенства. Однако между ними есть существенные различия.
Конкурентоспособность товара в отличие от качества определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. В силу этого товар с более высоким уровнем качества может оказаться менее конкурентоспособным, если товару придали новые свойства, значительно повысившие его стоимость, но не представляющие интереса для основной группы его покупателей. И наоборот, низкая цена может повысить конкурентоспособность товара низкого качества.
Другое различие между такими категориями, как качество и конкурентоспособность кроется в их оценке. Оценка качества устанавливается сравнением значений показателя качества продукта с базовыми значениями этого же показателя, например, по долговечности, надежности, ремонтопригодности и т.д. В оценке конкурентоспособности за базу сравнения берется конкретная потребность, а сопоставляться могут при этом как однородные товары (перевозка пассажиров по железной дороге в вагонах плацкартных или купейных), так и разнородные (перевозка пассажиров железнодорожным или воздушным транспортом).
Есть еще одно различие между этими терминами. Качество — категория, присущая любому экономическому укладу, тогда как конкурентоспособность — только рыночной экономике, Фактор конкуренции ноет принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка неустанно заниматься решением двуединой задачи: с одной стороны, максимально возможное удовлетворение потребностей, с другой — достижение этого меньшими затратами, с тем чтобы удержать конкурентоспособную цену товара. Такое качество называют экономически оптимальным.
Японские предприниматели, преуспевшие на мировых рынках, первыми разграничили и освоили четыре уровня улучшения качества.
- В 1950-х годах они все еще ориентировались на соблюдение установленных технических требований на продукцию. Это был первый, самый низкий уровень.
- В 1960-х годах пришло осознание того, что стандарты должны соответствовать запросам потребителей, — второй уровень.
- Семидесятые годы характеризуются переходом на третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка по качеству и цене. Это позволило японским производителям завоевать мировые рынки по многим видам продукции, так как они предлагали высококачественные товары по более низким ценам, чем у конкурентов.
- С 1980-х годов появилась возможность перейти на четвертый уровень — соответствие скрытым, неочевидным (латентным) потребностям. Умение предвидеть неосознанные иди организовать новые потребности дозволяет предпринимателям получить преимущество перед конкурентами в условиях рынка, насыщенного однородными по цене и качеству товарами. Этим путем в настоящее время идет большинство развитых стран.
Безусловно, в условиях насыщенного рынка главным направлением маркетинга является изучение и удовлетворение локальных потребностей. Однако в распоряжении производителей остаются достаточно эффективные инструменты поддержания массового производства — реклама, престижность, мода, традиции и некоторые другие. Реклама, например, нередко создает дифференциацию продуктов по качеству там, где действительной разницы между ними нет. Так, эксперты утверждают, что сотням миллионов поклонников сигарет «Мальборо» Вкус их кажется столь притягательным из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя — этой удачной рекламной находки.
Традиции как внешний стимул также могут позволить удерживать массовый рынок. Это и национальные, и региональные традиции. Это, наконец, могут быть традиции качества. Классическим примером служат (оренбургские пуховые шали-паутинки, которые, несмотря на размер (1,5 * 1,5) можно пропускать через обручальное кольцо. Известно, что шали с XVIII в. пользуются неослабевающим спросом как в России, и за рубежом.
В организации массового интереса к товару большую роль играет мода. Именно благодаря ей наших дам вынуждают носить обувь то на тончайших каблуках, то на толстенной «платформе», то с тупыми, «рублеными., носами, то с преувеличенно заостренными. При этом модный акцент часто никак не влияет на главные потребительские качества (прочность, надежность, безопасность и др.). Более того, иногда модные «причуды., объективно ухудшают качество товара: например, упомянутые гипертрофированно вытянутые носки туфель создают неудобства при ходьбе, быстрее изнашиваются. Тем не менее массовый потребитель вынужден приобретать то, что возведено в ранг модных изделий.
Итак, конкурентоспособность товара — категория более широкая, чем качество, она является решающим фактором коммерческого успеха на развитом рынке. Это понятие многоаспектное и означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по качественным характеристикам, но и по условиям его реализации, таким как сроки поставки, уровень обслуживания, продажная цена, цена потребления.
Качество же является главным, хотя и не единственным фактором конкурентоспособности, составляя ее «стержень».
Центральное место, занимаемое качеством товара и его конкурентоспособностью в рыночной политике, определяет их роль в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности, подчиняющей производство интересам потребителей.