Движущим мотивом человеческой деятельности являются неудовлетворенные актуальные потребности. Потребность — это необходимость создания определенных условий жизни, которые нужны человеку для нормального существования и развития. Часто утверждают, что потребность — это чувство нужды, которая всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворенности, с дефицитом того, что требуется в данный момент организму или личности. Как правило, это верно, но бывают случаи, когда объективная потребность не ощущается как нужда (при ряде заболеваний человек перестает ощущать голод). Именно на этом строятся усилия маркетинга «проявить» и даже «создать» потребность, что реально означает комплекс мероприятий по выявлению неудовлетворенных потребностей и предъявлению потребителю средств, помогающих понять потребность и удовлетворить ее.
Люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у них потребностей и особым их сочетанием. Основные характеристики человеческих потребностей: сила, периодичность возникновения, способ удовлетворения, а также предметное воплощение потребности (т. е. совокупность тех объектов материальной и духовной культуры, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена).
Существуют различные классификации потребностей. Выделяют физические (или органические) потребности, материальные, социальные, духовные. Последние представляют собой специфические потребности, связанные с общением и взаимодействием людей друг с другом.
Классической схемой, объясняющей взаимосвязи в системе потребностей и их роль в качестве движущих сил человеческого поведения, служит пирамида потребностей Маслоу. Эта модель разработана для менеджмента с целью объяснить мотивацию к труду различных работников, но она имеет огромное значение и для маркетинга. Согласно Маслоу человеческие потребности можно представить в виде пирамиды из пяти уровней (рис. 6).
1. Основание пирамиды составляют основные физиологические потребности. К ним относятся потребности человека в пище, воде, сне, жилище, мускульной активности, сексуальном удовлетворении, для наркозависимых людей — в курении, алкоголе, наркотике. Один из важнейших стимулов к удовлетворению этих потребностей — деньги, перспектива экономической состоятельности. Высокий заработок обеспечивает достойное человеческое существование, например возможность жить в просторном, комфортабельном помещении, хорошо питаться, полноценно отдыхать, носить удобную и модную одежду и т.д. Однако на данном уровне речь идет об элементарном удовлетворении потребностей, которое могут обеспечить и случайный заработок, а также подаяние, мелкое воровство, рытье в мусорных ящиках.
2. Второй уровень определяют также базовые потребности — в безопасности и самосохранении. Эти потребности обеспечиваются разными способами, среди которых наиболее важным является наличие убежища (жилища), жизненного пространства. Они включают как физиологические, так и психологические компоненты и в известной степени связаны с потребностями предыдущего уровня. Человек хочет избежать болезней и травм, сохранить здоровье и работоспособность, иметь хорошие условия жизни, быть уверенным в завтрашнем дне. Этим потребностям отвечают такие, в частности, стимулы, как постоянное жилье, гарантированная работа, социальное страхование, пенсионное обеспечение, возможность хранения денег в банке и т.д.
3. Начиная с третьего уровня потребности можно охарактеризовать как потребности, обусловленные сущностью человека как социального существа. Эти потребности также ранжируются от более основательных до более утонченных. Третий уровень составляют потребности в принадлежности к социальной общности. Человек — социальное существо, и его потребности в контактах с себе подобными, как правило, отличаются весьма значительной выдержанностью и достаточно широким диапазоном проявлений. Люди стремятся к вхождению в социальные группы, нуждаются в эмоциональной привязанности, любви и поддержке. Участие в различных общественных группах, таких как семья, рабочая группа, компания друзей, общественная организация и др., способствует удовлетворению подобных потребностей. Сокращение социальных взаимосвязей вследствие, например, безработицы, ухода на пенсию, болезни ведет к неприятным эмоциональным переживаниям, возникновению комплекса неполноценности, ощущению изолированности от общества.
4. Потребности в уважении и самоуважении. Люди хотят пользоваться уважением и признанием со стороны окружающих, испытывать чувство собственной значимости и нужности. В них заключено стремление человека к раскрытию своих потенций, самосовершенствованию, творчеству, нахождению достойного места в жизни. Если на предыдущем уровне речь шла о том, чтобы вписаться в среду, то здесь — чтобы выделиться из нее. Можно привести такой пример: в одной и том же группе (например, студенческой) могут оказаться два разных индивида, чья одежда и поведение нестандартны. Однако над одним посмеиваются («деревня», «дикарь», «маленький ребенок» и т.п.), а другому стараются подражать. Можно сказать, что первый либо сознательно не выходит за пределы второго уровня, либо стоит перед необходимостью выйти на третий уровень, второй же утвердился на четвертом уровне.
5. Наконец, пятый уровень включает потребности в развитии, самореализации. В соответствии с теорией А. Маслоу для самоактуализирующейся личности характерно стремление к независимости. нонконформности, ее отличают способность брат ь на себя ответственность, умение реалистически оценивать свои возможности, а также осознавать и преодолевать свои защиты. Как потребитель, такой человек приобретает то, что нравится лично ему (даже не думая, выделяется ли он при этом), удовлетворяет скорее причуды и капризы, чем объективные потребности.
Отличительной чертой подхода Маслоу является утверждение, что человек стремится к удовлетворению потребностей другого, более высокого уровня лишь после того, как удовлетворены потребности предыдущего уровня. Однако речь не идет о том, что лишь при полном удовлетворении потребностей какого-либо уровня возможно появление потребностей следующею уровня. У большинства нормальных людей частично удовлетворены потребности всех указанных уровней. Речь идет об иерархии потребностей и о том, что, пока не удовлетворены потребности нижних уровней, потребности высших уровней не являются достаточно мотивирующими силами поведения, в свою очередь удовлетворенные потребности низших уровней перестают быть движущими мотивами поведения.
Особую роль играет высший уровень. т. е. потребности могут не опираться на потребности более низких уровнен (кроме разве что первого). Известны, например, художники, жившие в нищете, порой отвергнутые окружением. но не отказавшиеся от самовыражения.
Как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения маркетинга принципиально важна форма «пирамиды»: она отражает тот факт, что потребности первого уровня свойственны всем без исключения людям, но чем уровень выше, тем меньше таких людей. Даже второй уровень существует не для всех — бродяги, бомжи его игнорируют.
В завершение следует сказать, что и модели Маслоу. как и во многих других подобных моделях, важно не количество ступеней, а сама идея. В некоторых работах данная модель получила развитие: например, из физиологических потребностей выделяется пищевая как самая фундаментальная; потребности в безопасности разделяются на безопасность физическую и более высокую психологическую; в качестве предпоследней ступени указывают стремление к красоте, порядку и справедливости и т.д.
Одними из важнейших факторов мотивации являются стимулы, связанные с деньгами и соответственно с иенами па продукцию. С помощью денег удовлетворяются, как минимум, первые три группы потребностей по Маслоу. Поэтому цены — важнейшие факторы мотивации. Соответственно, фактор выгоды, обеспечиваемый экономией денег при покупке, или, наоборот, фактор престижа и власти, обеспечиваемый дорогими товарами, являются важнейшими инструментами (стимулами) маркетинга. В связи с этим можно привести в пример рекламный лозунг одного казино: «Выигрывать — приятно, проигрывать — престижно».
Эффективность воздействия стимулов маркетинга зависит от того, насколько правильно эти стимулы учитывают мотивацию разных категорий покупателей, которые в свою очередь движимы разными потребностями и совершают покупки по разным мотивам. Одних будут больше Интересовать надежность и цены, других — престижность вещей, возможность получения с помощью вещей признания и уважения, третьих — возможность самовыражения и самореализации с помощью вещей.