Слово «реклама» происходит от латинского глагола reclamo — выкрикивать, откликаться, требовать.
На всем протяжении культурного развития мы можем проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие «рекламных имиджей».
Например, источник изобразительной рекламы тесно и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, скульптурами {развитые образцы эпохи палеолита).
Культ татуировок является, в свою очередь, репрезентацией определенных личностных качеств (племенная принадлежность, социальный ранг, мужество, черты характера, заслуги).
С известной долей условности можно говорить о проторекламе, как о сгустке прагматичной и наглядной информации, адресованной каждому участнику общения. К проторекламе можно отнести и различные жезлы начальников. А в клеймах, которыми метили домашний скот и рабов, явственно прослеживаются зачатки марочной (брендовой) рекламы. У греков фирменными знаками метили предметы гончарного искусства.
В качестве аналога политической рекламы воспринимаются статуи, воздвигнутые военачальникам и императорам в Древнем Риме.
Описания торжественных церемоний передают смешение в них различных знаковых систем: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии и скульптуры. Отсюда берут начало драматические театры древности и карнавалы. Все это воспринимается как определенные рекламные акции, совокупность знаковых систем, мобилизованных для одновременного «шокового воздействия» на потенциального потребителя информации.
Одним из древнейших рекламных текстов считается надпись, найденная в развалинах древнего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». В древности были широко распространены надписи, нацарапанные или намалеванные краской на стенах жилищ, — граффити (от лат. graffito — царапаю). Таверны, школы, кабачки и лавки мастеров рекламировались с помощью вывесок и разбросанных в разных частях города указателей, например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сиринус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Рекламировались прославленные афинские бани. Предлагалось снять виллу «...хорошую и добротно построенную. Наниматель должен обратиться к...», надпись сопровождалась рисунком предполагаемого жилища.
К политической рекламе (кроме вышеуказанных статуй) следует отнести и такие надписи: «Рыбаки, выбирайте эдилом Помпидия Руфа», «Кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».
Долгое время размещение рекламы ничем не регламентировалось, затем стали появляться следующие надписи на стенах домов и общественных учреждений: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стены общественных зданий покрывались белой краской и служили для оперативных сведений: указов, информации об общественной и светской жизни.
Специально обработанные белые прочные доски выставлялись на площади около дома верховного жреца, понтифика. На них размещались государственные решения, гадания по полету птиц — «ауспиции», прогноз погоды. Затем эти щиты-таблицы складывались в архив. В 59 г. н. э. Юлий Цезарь велел сообщать на выбеленных досках о текущих решениях сената для всеобщего уведомления. Эти объявления именовались «acta senatus». При императоре Августе Цезаре они расширились до опубликования светской хроники и частных объявлений. Эти ежегодные сводки получили название «acta diurna populi romanb. Лишь привилегированная верхушка могла позволить себе заказывать копии этой протогазеты. Приходилось прибегать к услугам переписчиков. Сенека жаловался: «В какую acta diurna ни загляни, везде объявления о разводе римских матрон».
В раннее средневековье появился институт глашатаев и гонцов, об этом свидетельствуют цеховые статуты. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения информацию — заявки на куплю-продажу необходимых предметов, и провозглашать об этом: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, утвержденного графским наместником». Для каждого «крика» были свои слова, своя мелодия. Появились даже специальные сборники, содержащие весь спектр возможных и применяемых «криков». «Крики Рима» — издание, содержавшее 192 типа различных криков разносчиков, предлагавших свои изделия. В XIII в. Гийом де Вильнев выпустил книгу «Крики Парижа». В 1608 г. вышла книга «Крики Лондона» с аналогичным содержанием.
Были введены также законодательные ограничения, запрещавшие зазывалам затаскивать проходящих мимо их лавок покупателей внутрь лавок, что практиковалось длительное время. В «Регистре ремесел и торговли» было записано: «Никто не может и не должен зазывать ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су и братству 5 су...»
Английские статуты 1368 г. предупреждали: «Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество».
Геральдика — это знаковая система (XI—XII в.), источники которой уходят к первобытным тотемам и знакам собственности. Подробно о цеховой и торговой геральдике говорится в трактате Бартолло де Сассоферрато (1314—1350) «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений. Мастерские художников также обзаводились собственными знаками — «сигнатурами», состоявшими из комбинации монограммы и знака.
Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса — знака библиографической собственности (примерно 1500). Немного ранее экслибрисов появились первые гравюры. Это были рисунки и/или тексты, вырезанные на деревянной или каменной пластинке, с которой они размвожались на бумаге. Первая бумажная фабрика была построена в Германии около Майнца в 1320 г. В самой гравюре слово играло решающую роль, а изображение скорее рекламировало товар среди неграмотных потребителей, которых было гораздо больше, чем грамотных.
Летучий листок содержал рукописное или печатное сообщение о наиболее злободневных событиях. Его следует считать прародителем афиши (playbill).
Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалась потребность в информации и ее оперативной доставке. Исходя из этого появились новые специальности, о существовании которых ранее никто не мог даже помыслить: в Англии — ньюсмены, во Франции — нувеллисты, в Италии — новелланты, т.е. сборщики и разносчики новостей. Позже на их базе формировались первые рекламные бюро.
Первое информационное бюро упоминается в Венеции (1530). Германская компания Фуггеров, имевшая филиалы во всех концах Европы, приступила к их регулярному осведомлению (начиная с 1568 г.). Из Ауг-сбурга в зарубежные отделы регулярно направлялся «ОгсИпаге Zeitangen» («Регулярный временник»), содержавший объявления о ценах, урожаях, фирмах; часть его написана от руки, а часть уже напечатана.
Следует отметить, что революционным открытием того времени стал печатный станок Иоганна Гуттен-берга (1400—1468). В Западной Европе образуется богатый печатный рынок и, как следствие развития печатного рынка, — всевозрастающая конкуренция между издательствами. Каждый издатель действовал в двух направлениях: борьба за честь издательской марки и возрастающая реклама книжной продукции. Один из наиболее прославленных издательских знаков того времени принадлежал Альду Мануцию (1450—1515). Это был якорь с обвившимся вокруг него дельфином. Общий его контур позже перенял Иван Федоров (?—1583) в своей первой книге «Апостол». В 1498 г. Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг с указанием цен, официально признанный первым в мире каталогом.
Первое объявление о своих изданиях сделал Эггештейн в Страсбурге в 1466 г. Это объявление было рассчитано на вывешивание у входа в собор, университет, гостиницу и т.д. Кэкстон позже добавляет в свои объявления фразу «Просьба не срывать». Параллельно возникает и такое направление, как аннотация. Антон Кобергер (?—1513) в своем каталоге сочетает подробную аннотацию на одну книгу с систематическим перечнем 22 других, не забыв при этом отметить их отличное качество. В 1478 г. Иоганн Мюллер выпустил перечень специализированной продукции своей нюрнбергской типографии с разбивкой на книги готовые и готовящиеся к печати. Наряду с издательствами начинают выпуск каталогов своих товаров и другие торговцы.
После изобретения печатного станка в Европе осваиваются и другие виды печатной рекламы; например, нередко использовалась вывешиваемая на конце палки листовка — предвестник транспаранта.
Теофраст Ренодо (1585—1643) в 1629 г. организовал первое адресное бюро (собиравшее информацию обо всем, включая покупку-продажу). В 1630 г. кардинал Ришелье, ознакомившись с его работой, дал разрешение на распространение деятельности этого адресного бюро по всей Франции, что послужило толчком к выпуску первой французской еженедельной газеты «Gazett» с начальным тиражом 1200 экземпляров. В ней была и рекламная информация. Параллельно Ренодо издавал листок объявлений адресного бюро, из которого впоследствии сформировался прообраз журнала «Ре-tites Aifich.es» («Маленькие афиши») — первое специализированное рекламное издание в Европе. В 1657 г. на Британских островах появилось рекламное издание «Public Advertiser». На довольно раннем этапе зарождения рекламных услуг наблюдается специализация по типам объявлений и сферам их применения.
Соединение печатного способа с рукописным родило новый вид рекламы — информационное письмо («News Letter»). Ради популяризации своих товаров предприниматели не останавливались перед затратами. «City Мегсигу» («Городской Меркурий») сообщала, что раз в неделю 1000 ее экземпляров будет распространяться бесплатно (в книжные лавки, гостиницы, бани и т.д.).
Генри Сэмптон, официально считающийся отцом английской рекламы, совершил переворот — абстрактного посредника он заменил заинтересованной стороной — рекламодателем.
Издатель Д. Хоутон в стремлении привлечь на свою сторону аудиторию перешел к откровенному заигрыванию с ней. Он заявил в своей газете, что готов выполнить любое желание читателей. Поэтому неудивительно, что именно в его «Сборнике по улучшению земледелия и торговли» («А Collection of the improvement of Husbandry and Trade») появился отдел брачной хроники. Особенно охотно предоставляла свои страницы для информации разного рода газета «Times» (1785). Причем, что любопытно, некоторая состояла из цифр и букв, т.е. была зашифрована и понятна только участникам переписки, имеющим ключ к шифру. (Сразу вспоминается А. Конан Дойл со своими рассказами о Шерлоке Холмсе, который любил читать подобную корреспонденцию именно в «Times».)
В итоге к концу XVIII в. во Франции выходило два рекламных издания: «Affiche» («Афиша»), «АпЬпоип-se» («Анонс»), а в АНГЛИИ — четыре: «Morning Post», «Morning Herakb, «Times», «Morning Chronicle». Уже в 1759 г. английский доктор Джонсон размышлял: «...а не играет ли она (реклама) нашими чувствами и желаниями?..»
Закон о рекламной деятельности впервые был принят английским парламентом в 1752 г. В нем указывалось, что предметом рекламы должны быть только надежные, достоверные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности.
Первой российской протогазетой стали «Куранты», выпускавшиеся при царском дворе (в XVII в.) в двух экземплярах. Содержанием обычно служил пересказ актуальных событий западноевропейской политики. Следующей, уже полноценной газетой стали петровские «Ведомости» (1703). Наряду с коммерческими объявлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр : каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости» (1756).
Всегда существовавший в России информационный голод заполняли юродивые, которые пользовались народной любовью и были неприкосновенными. В опере Мусоргского «Борис Годунов» юродивый говорит в лицо царю Борису, что он для того, чтобы стать царем, убил царевича, наследника престола, и остается жив и здоров. Более того, народ приписывал юродивым способность передавать слова Господа и всячески оберегал их. Некоторые из юродивых были впоследствии канонизированы, т.е. причислены к лику святых.
В условиях информационного голода несомненным значительным событием следует считать появление лубков — народных картинок. Лубки были подобны гравюрам на дереве. К достоинствам лубка следует отнести небольшую стоимость. На лубках изображались наиболее значительные события из жизни России, библейские и исторические сюжеты. В лубочных сюжетах использовались в основном суггестивные методы воздействия на аудиторию, заранее определявшие заданный тип поведения. Для этого применялся так называемый прием контраста и противопоставления: святость — греховность, красота — уродство, здоровье — болезнь.
В том же XVII в. был завезен фряжский (итальянский) станок для печати конклюзий — объяснительных листов. Конклюзий представляли собой соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзий излагали программу намеченного события, вбирая в себя два расслоившихся впоследствии рекламных жанра: зрелищную (концертная, театральная, цирковая) афишу и театральную программу.
Следует признать, что главным средством общения на Руси всегда служили ярмарки. Непременным атрибутом ярмарок были раек, балаганы и видовые плакаты, (раек — это аппарат со смещающимися при повороте ручки картинками, смотреть в который полагалось в специальную дырочку). Торговля и ремесла в России для привлечения внимания прохожих долгое время пользовались самодельными, плохо изготовленными рекламными афишами, но с XIX в. появились профессионально выполненные и отпечатанные афиши.