Возможность возникновения трудностей при сбыте товаров заставляет любого продавца изучать спрос на своем рынке сбыта и прогнозировать реакцию покупателя на те или иные изменения цен и величин предложения товаров. В решении этой задачи помогает информация о степени эластичности спроса по цене.
Ранее мы уже познакомились с этим понятием, поэтому лишь напомним, что под эластичностью спроса по цене мы понимаем масштаб изменения величины спроса (в %) при изменении цены на 1%.
Это значит, что формула расчета эластичности изменения спроса при изменении цен (коэффициента эластичности) имеет вид:
Изменение числа покупок (в %) / Изменение цены (в %) = Коэфицент ценовой эластичности спроса
Например, если снижение цены на 5% приводит к росту величины спроса на 8%, то коэффициент эластичности будет равен:
8 / 5 = 1.6
Наиболее быстро ориентирующиеся в уравнениях читатели могут сказать, что коэффициент эластичности должен быть, как правило, отрицательной величиной, так как его числитель и знаменатель имеют разные знаки, например: минус в знаменателе при снижении цены и плюс в числителе при росте величины спроса. Это так, но экономисты для удобства всегда пишут коэффициенты эластичности как положительные величины. Причина проста — в данном случае не столько важен знак, сколько абсолютная величина коэффициента.
Такой метод расчета удобен тем, что дает возможность сопоставлять данные об эластичности спроса на различные товары в единой системе единиц измерения.
Коэффициенты эластичности позволяют разбить все товары на две основные группы:
- товары эластичного спроса;
- товары неэластичного спроса.
В первую группу попадают те товары, для которых коэффициент эластичности больше единицы, т. е. относительный масштаб изменения числа покупок больше относительного масштаба изменения цены (это могут быть, например, предметы роскоши).
Во вторую группу попадают те товары, для которых коэффициент эластичности меньше единицы, т. е. относительный масштаб изменения числа покупок меньше относительного масштаба изменения цены (это могут быть, например, предметы первой необходимости).
Именно это разграничение товаров иллюстрирует рис. 3.12. На нем линия ЛВ показывает кривую спроса для товара с коэффициентом эластичности (Э), равным единице. Соответственно кривые спроса для товаров эластичного спроса (Э > 1) проходят выше и более полого, чем кривая спроса для товара с единичной эластичностью.
Напротив, кривые спроса для товаров неэластичного спроса (Э < 1) проходят ниже и более отвесно, чем кривая спроса для товаров с единичной эластичностью.
Наконец, слева на рис. 3.12 показана кривая спроса для товаров с абсолютно неэластичным спросом (Э = 0). Она имеет вид вертикальной линии, поскольку снижение цены не вызывает роста величины спроса на этот товар. Такой вид имеют чаще всего кривые спроса на товары первой необходимости.
Коэффициент эластичности спроса — одна из тех концепций экономической науки, которые находят широкое применение в коммерческой практике. Сегодня специалисты по изучению рынков умеют просчитывать такие коэффициенты довольно точно, и это позволяет повышать обоснованность решений, принимаемых фирмами при выработке своей хозяйственной стратегии.
С помощью коэффициента эластичности можно, например, найти ответ на вопрос о том, стоит ли повышать цены на товары ради увеличения доходов фирмы. Механизм поиска такого решения несложен и состоит в расчете того, насколько изменятся величина спроса и выручка (доход) от продаж при изменении цены.
Выручка от продаж — денежная сумма, получаемая при продаже и равная произведению числа проданных товаров на цену, по которой их купили.
Скажем, если речь идет о товаре неэластичного спроса, то повышение цены на него приведет к росту выручки от продаж (ведь количество покупок сократится в меньшей степени, чем возрастет цена). Если же мы имеем дело с товаром эластичного спроса, то результатом повышения цены может стать не рост, а, напротив, падение выручки фирмы.
Поэтому продавцам приходится постоянно следить за рынком и искать те соотношения качества и цен, которые в наибольшей мере устроят потребителей и позволят производителям соответственно получить наибольшую выгоду от своей коммерческой деятельности.
Уровни коэффициентов эластичности определяют три главных фактора:
1) наличие товаров-заменителей. Чем больше у покупателя возможностей удовлетворить ту же свою потребность за счет иного товара, тем придирчивее он будет оценивать приемлемость соотношения «цена/качество». И соответственно тем легче он откажется от покупки данного товара, если его цена после повышения станет больше, чем у товара- конкурента;
2) размер доходов покупателей (величина их семейных бюджетов). Речь идет прежде всего о том, как соотносятся уровень цены товара и величина доходов покупателей. Если на приобретение данного товара тратится значительная доля ваших доходов, то изменение его цены для вас куда более значимо, чем на товар, приобретение которого отнимает лишь незначительную часть доходов. Такая ситуация характеризуется возникновением эффекта дохода;
Эффект дохода заключается в том, что при снижении цены (или росте дохода) товар становится по отношению к общей величине дохода человека более дешевым и потому покупатель способен приобрести этот товар в большем количестве, не отказываясь от других своих привычных покупок, и наоборот.
3) время. В первое время реакция на изменение цен может оказаться весьма незаметной. Но впоследствии ее масштабы могут существенно возрасти. На поиск заменителей подорожавшего товара потребуется время, а когда они будут найдены, спрос сократится куда более заметно, чем в первый момент, когда изменение цен застигло покупателей врасплох. Надо всегда помнить, что практически для любого товара можно найти заменитель или иную модель потребления, просто для этого нужно время.
Понимание описанных выше закономерностей формирования эластичности спроса на отдельные товары давно нашло практическое воплощение, например, в деятельности государственных налоговых служб. Обнаружив, что спрос на некоторые товары, в частности на соль, табак, алкоголь, весьма малоэластичен, правительства разных стран издавна устанавливают на такие товары специальные налоги, добавляемые к цене (обычно их называют акцизами). И хотя эти налоги повышали цены акцизных товаров, спрос и объемы продаж от этого практически не падали, зато резко возрастали налоговые поступления в казну государства. И сегодня в России акцизные налоги взимаются, в частности, по алкогольным и табачным изделиям.