Концепция равновесной цены была разработана А. Маршаллом, она явилась своего рода компромиссом между различными направлениями экономической науки и, в частности, теориями стоимости. Концепция равновесной цены и работы получили широкое распространение в конце прошлого — начале нынешнего века (до Кейнса). Ключевая идея Маршалла состоит в переключении усилий с теоретических споров вокруг стоимости к изучению проблем взаимодействия спроса и предложения как сил, определяющих процессы, протекающие на рынке. Он обстоятельно проанализировал, как складываются и взаимодействуют спрос и предложение, ввел понятие эластичности спроса, предложил свою, «компромиссную» теорию цены.
Маршалл использовал понятие равновесной цены: когда «цена спроса равна цене предложения, объем производства не обнаруживает тенденции ни к увеличению, ни к сокращению; налицо — равновесие. Когда спрос и предложение пребывают в равновесии, количество товара, производимого в единицу времени, можно назвать равновесным количеством, а цену, по которой он продается, равновесной ценой».
График равновесной цены, предложенный Маршаллом, используется во многих учебниках по экономическим наукам.
Подход Маршалла к трактовке цены и проблеме ценообразования опирается как на теорию производственных издержек, так и на положения австрийской школы предельной полезности. Напомним, что полезность — это способность удовлетворять определенные потребности индивидуума. Но как оценить, измерить полезности, если они неодинаковы, субъективны для каждого конкретного индивидуума (человека, фирмы)? И почему нужно сравнивать, соизмерять полезности, сопоставлять потребительные стоимости?
Экономисты не сразу пришли к пониманию того, что при изучении закономерностей спроса, формирования цен нельзя ограничиваться только затратами (труда, производственных факторов). Чтобы понять поведение потребителя, его интересы, принимаемые им решения, нужно точнее представить, чем он руководствуется, как возникают и «выстраиваются» его побудительные мотивы. А для этого надо с позиций потребителя попытаться оценить, соизмерить полезности — воды, пищи, одежды, духовных благ и т. п. Тогда можно будет представить, что именно, в каких размерах, в какой последовательности он будет стремиться найти и приобрести на рынке.