Начать с затрат — это, несомненно, самый популярный подход в разработке ценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес затраты, естественно, что он прежде всего стремится определить уровень цены, обеспечивающий покрытие переменных и постоянных затрат и получение прибыли.
Традиционный способ установления цены (Р) заключается в прибавлении к затратам, соответствующим плановому уровню выпуска, некоторой фиксированной надбавки (d) определяемой желаемым уровнем рентабельности:
P = C + d = Cперем + Cпост + Q - d
где Р, Сu Q — цена, затраты на единицу и общее количество товара, соответствующие плановому уровню выпуска;
Cперем — переменные затраты на единицу
продукции;
Cпост - суммарные постоянные затраты.
Назначение иены только с позиции рентабельности может создавать иллюзию стабильного полунения прибыли.
Главный недостаток цены, определяемой исключительно с точки зрения издержек, — это игнорирование зависимости между ценой и объемом продаж. Нет никаких гарантий, что эта цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого она была рассчитана.
Опасна ситуация, когда реальный объем продаж оказывается ниже желаемого уровня: это обычно подталкивает управленцев к дополнительному повышению цены для сохранения рентабельности.
При эластичном спросе это поведение цен ведет к дальнейшему уменьшению объема продаж.Постоянные затраты при этом распределятся на меньшее количество товара и получится, что при ориентации на фиксированную рентабельность необходимо будет вновь повысить цены.
Таким образом, если в ценообразовании предприятие придерживается желаемого уровня выпуска, величины затрат и заданного уровня рентабельности, то оно может принять ошибочное решение.
Не понимая основной тенденции эластичного спроса, можно ошибиться при принятии решения.
Приведем пример АО «Ударник».
Предприятие продает в месяц 100 тыс. дрелей промышленного назначения по цене 220 руб. за штуку. При этих объемах продаж себестоимость единицы продукции составляет 200 руб. Данная цифра была в центре внимания руководства предприятия, которое считало, что продавать по цене ниже 200 руб., значит, заведомо планировать убытки.
Твердо придерживаясь этой позиции, директор -«Ударника» отказался от предложения поставить 200 дрелей оптовому покупателю, который предложил цену 180 руб. за штуку. Мощности предприятия позволяли выполнить этот заказ. Объем продаж мог бы тогда составить 180 руб./шт. • 200 тыс. шт. - 36 млн руб.
Оценим решение директора при условии, что переменные затраты составляют 130 руб./шт.
Используя в ценообразовании понятие безубыточности, можно исключить неверные решения.
Несложно подсчитать, что постоянные издержки для «Ударника» составляют: (200 руб. - 130 руб.) • 100 тыс. шт. = 7 млн руб. в месяц.
Точка безубыточности для анализируемого варианта равна: Tmin = Спост / (1 - Спер/цена) = 7 млн руб.(1 - 130/180) = 25,2 млн руб.
При цене 220 руб./шт.:
Tmin = 7 млн руб./(1 -130 руб./220) - 17,11 млн. руб.;
Tmin = 17,11 млн руб./220 руб. = 77 777 шт.
Получается, что возможный объем продаж для рассматриваемого варианта значительно выше уровня безубыточности.
Сравним сумму прибыли, которую АО «Ударник»- получает при обычных продажах, с возможной прибылью, которую он имел бы, если бы руководство пошло на предлагаемое снижение цены.
Прибыль в обычном случае составляет: 20 руб. • 100 шт. = - 2 млн руб.
В случае снижения цены, от которого предприятие отказалось, прибыль могла быть: 36 млн руб. - (7 млн руб. + 130 руб./шт. • 200 тыс. шт.) = 3 млн руб.
Таким образом, только с продажи 77 778-й дрели АО «Ударник», покрыв все постоянные затраты, начнет получать прибыль от продажи этой и каждой следующей единицы товара, равную по величине вкладу в покрытие, т.е. 90 руб. от каждой штуки.
Оценка получаемой прибыли с точки зрения безубыточности
Напомним, что при объеме реализации 100 тыс. дрелей в месяц предприятие имеет 20 руб. прибыли на одну единицу товара. Означает ли это, что, продав первую же дрель, АО «Ударник» получит в свое распоряжение (без учета налогов и других выплат из прибыли) 20 руб.?
Конечно, это не так, поскольку реальная прибыль, т.е. средства, остающиеся в распоряжении предприятия, появятся только тогда, когда будут покрыты все затраты предприятия, в частности общая сумма постоянных затрат (используемое здесь понятие -«прибыль» отличается от традиционного, когда речь идет о ее исчислении в целях налогообложения, см. главу 10 «Управление затратами предприятия»), другими словами, когда при продажах будет перейдена точка безубыточности.
Очевидно, что директор допустил ошибку, не понимая основную закономерность спроса — зависимость объемов продаж от цены.
Формирование цены с точки зрения спроса
Анализ затрат позволяет видеть последствия различных новых стратегий, рассматриваемых предприятием. Опираясь на результаты анализа, легче перейти к аспектам ценообразования, имеющим качественный характер и связанным с чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.
Очень важно для анализа спроса понятие ценовой эластичности: выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:
e = % изменения объема продаж / % изменения цены
Ценовая эластичность, как правило, отрицательная, так как повышение цены обычно ведет к снижению спроса, и наоборот.
Возьмем в качестве примера построенную ранее функцию спроса Р (0 для пенициллина: ценовая эластичность е - -2.
Это означает, что уменьшение цены на пенициллин на 1% увеличивает объем продаж на 2%, и наоборот.
Ограничения при использовании понятия ценовой эластичности. Эластичность выявляется по прошлым данным. Ее ценность для прогнозирования зависит от стабильности условий, в которых проводились наблюдения.
Во многих случаях нужно не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для предприятия направлении.
Эластичность измеряет влияние изменения цены на изменения объема продаж, но не показывает влияние цены на другие более сложные и часто комплексные характеристики, важные для понимания реакции покупателя (например, приверженность определенной марке). Кроме того, на практике очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальной цены.
Использование гибкой цены, т.е. продажи одного вида товара разным покупателям по различным ценам, — один из практических примеров управления эластичностью.
Деление затрат на постоянные и переменные (как мы уже говорили) — необходимое условие использования предельного анализа. Продолжим ранее приведенный пример АО «Фармацея». Определим оптимальный объем реализации за месяц и соответствующую цену на пенициллин, используя полученную ранее линейную функцию спроса и данные об уровне затрат.