Цель любого маркетингового исследования — оценка рыночной ситуации (конъюнктуры рынка) и разработка прогноза развития рынка со стороны фирмы. Программа маркетинговых действий зависит от особенностей товара, специфики отрасли, возможностей самой фирмы и ряда других факторов.
Тем не менее существуют несколько типичных направлений анализа, которые начинается чаще всего с изучения товара как такового. Из этого следует, что исследование можно разделить на две части: сбор информации и анализ собранных данных.
Фирмы, получившие объективную информацию раньше других, всегда опережают своих конкурентов, что является решающим фактором для организации эффективной производственно— сбытовой деятельности.
Однако для российского рынка характерна иная ситуация: чаще всего отечественные фирмы обращаются к услугам маркетинговых центров только при возникновении проблем сбыта уже готовой продукции. В мировой практике хозяйствования подобную ситуацию характеризуют как нерациональное экономическое поведение на рынке, приводящее к снижению прибыльности деятельности, а в ряде случаев и к банкротству.
Эксперты по рынкам сбыта рекомендуют фирмам проводить систематические маркетинговые исследования либо собственными силами либо с помощью сторонней компании, специализирующейся на маркетинговых исследованиях и особенно часто в условиях неопределенности и риска. Крупные фирмы имеют аналитический центр или службу маркетинга с большим штатом сотрудников, которые занимаются проблемами разработки нового товара, поиска нового рынка сбыта, увеличения объема продаж существующего товара, изучения конкурента, проведения рекламных кампаний и др.
Фирмы среднего и малого бизнеса практически всегда прибегают к услугам организаций, которые, как правило, проводят по их запросу либо стандартные либо специальные исследования по маркетингу.
Обычно выделяют две возможные формы маркетинговых исследований:
- мультиклиентные,
- мультиспонсируемые.
К первым относят панельные исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты на проведение анализа состояния рынка распределяются между заказчиками, что снижает стоимость результатов исследования для одного клиента. В отличие от мультиклиентного мультиспонсируемое исследование представляет информацию только по тем вопросам, которые предложила фирма.
Для целей анализа широко применяются качественные и количественные методы исследования. С помощью качественных методов анализа выдвигаются гипотезы, позволяющие объяснять экономическое поведение потребителя продукции в данной рыночной ситуации. Эту информацию получают с помощью интервью, групповых дискуссий, метода Дельфи (суждения, умозаключения и выводы экспертов).
Количественный анализ направлен на получение и обработку достоверных статистических данных по фактам купли-продажи. Результаты исследований представляются в виде аналитических таблиц и графиков, позволяющих экспертам проверять точность выдвинутых в качественном анализе гипотез.
В рыночной экономике роль информации чрезвычайно высока. По сути, все направления маркетинговых исследований нацелены на получение объективной достоверной информации о состоянии рынков сбыта. В этом процессе определенное место отводится организации маркетинговых информационных систем (МИС), позволяющих быстро получать оценки для принятия управленческих решений.
В МИС, как правило, входят сбор данных, их отбор, обработка и анализ, хранение информации, передача информации на расстояние. Специалисты в этой сфере деятельности обычно разделяют понятия «данные» и «информация»: данные становятся информацией только после их обработки.
Системы внутренней отчетности для сбора и хранения данных об объемах продаж, системы сбора маркетинговой информации (маркетинговая разведка) о факторах внешней среды, системы сбора информации посредством наблюдения, опроса и эксперимента, системы анализа маркетинговой информации или банка моделей для составления прогнозов и перспективных планов.
В качестве дополнения к комментариям внешняя по отношению к фирме информация собирается из таких источников, как газеты, журналы, выставки, ярмарки, семинары и др. Необходимо отметить, что сегодня в России далеко не каждая крупная компания имеет в своей структуре МИС, что приводит к запаздыванию принятия управленческих решений, и, как следствие, — уменьшению рыночной доли или даже вытеснению фирмы с рынка сбыта конкурентами.
Как любой процесс маркетинговое исследование делится на этапы: формулирование проблемы и цели, определение потребности в информации, проведение кабинетных исследований, проведение полевых исследований, обработка информации и представление отчета с выводами, пояснениями и предложениями.
На первом этапе исследования главным является формулирование проблемы, так как ее постановка, по сути, позволяет собирать адресную информацию.
После этого целесообразно дать описание вторичной (ранее собранной) и первичной (новые данные) информации. Для этих целей обязательно составляется план действий.
Деление исследований на кабинетные и полевые связано с источниками их получения: кабинетные исследования предусматривают сбор информации из статистических справочников, данных бухгалтерии, отчетов продавцов, годовых внутрифирменных отчетов и др.; полевые исследования относят к первичной информации, которую получают в результате наблюдения, эксперимента и опроса. Основная цель данного анализа — изучение покупательского поведения путем тестирования, изучения витрин и реакций на них покупателей.
В последнее время часто для этих целей используют установленные в местах встреч продавца и покупателя видеокамеры. Собранный таким образом материал тщательно изучается многими рыночными экспертами.
Дорогостоящим, но результативным методом исследования являются различного рода опросы. Обычно используют три основных их типа: личные интервью, анкетирование по почте и по телефону.
В первом случае производятся устные опросы респондентов. Иногда в целях снижения издержек специалисты опрашивают сразу несколько человек одновременно — этот тип опроса получил название группового интервью.
Многие эксперты рынка считают, что анкетирование по почте также является результативным и имеет ряд преимуществ: относительная дешевизна, сравнительно небольшое время для сбора информации, отсутствие косвенного влияния других мнений. Однако при этой процедуре могут иметь место и негативные явления, т.е. степень возврата анкет по рынку покупателей конечной продукции может быть выше 10—20%, а по рынку товаров производственного назначения — 20—30% (что в принципе считается нормальным). Разработка анкет занимает определенное время и требует профессионализма. В опросных листах должны быть четко указаны цели исследования, важность сотрудничества, гарантия анонимности, направления использования, а в ряде случаев и возможное вознаграждение за работу.
Телефонное интервью, по мнению специалистов, также относится к сравнительно недорогому способу сбора первичной информации. Недостатками такой процедуры обычно являются невозможность получить ответы на все заданные вопросы, поэтому они должны быть составлены в достаточно простой форме, требующей односложных ответов. К преимуществам можно отнести высокую степень охвата населения или фирм.
Разработка опросных анкет достаточно сложное дело. В мировой практике используются апробированные типы вопросов. В случае прямого вопроса ответ фиксируется в форме «да» или «нет»; в случае косвенного вопроса респонденту задается так называемый отраженный вопрос (как бы не относящийся лично к нему) — например: «Как ваша семья относится к такому-то стиральному порошку?» (возможные варианты ответов: хорошо, приемлемо, плохо и др).
Результаты опросов, проводимых различными компаниями в течение десятилетий, показывают, что по-прежнему существует проблема построения вопроса.
Поэтому после каждой проведенной процедуры содержательная часть анкеты подвергается совершенствованию.
При разработке анкет важно учитывать такие аспекты, как порядок вопросов и их количество (длина анкеты); в них должны найти отражение как общие, так и специальные вопросы, а длина анкеты должна быть ограничена. При этом нельзя допускать уменьшения объема получаемой от клиента информации. Цель, задачи и отмеченные ограничения требуют высокого профессионализма от разработчиков.
Специалисты считают, что маркетинговые исследования достоверны только в том случае, когда имеют оценку. В этой связи ими разработаны стандарты по возрасту, доходу, частоте покупок, посещений и др. Однако существуют и здесь проблемы, например по оценке технологии принятия решений о покупке товара. Для того чтобы измерить такого рода явления, составляются различные методики или типы шкал: порядковые, интервальные, относительные.
Примером номинальных шкал является деление на пользователей и непользователей продукта. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение им некоторой порядковой категории, ранга на основе характеристики, которые в ряде случаев обозначаются буквами. Так, один покупатель может оценить данную марку пива на 5 баллов, другой — на 4 и т.д. При оценке интервальных шкал определяется порядок типа «больше» или «меньше».
Относительные шкалы — это интервальные шкалы с нулевой точкой. В маркетинге эти шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и др. Обработка информации осуществляется с помощью различных математических действий.
Известно, что обследование рыночных субъектов может быть полным или выборочным. Существуют различные методы выборки из генеральной совокупности, например населения России. Внутри такой совокупности выбирается одна или несколько целевых групп по таким характеристикам, как демография, обычаи, традиции и др. Выделение групп населения по таким категориям очень важно с позиций маркетинга, так как позволяет учитывать эти особенности при разработке новых видов товаров и услуг, ориентированных на различные сегменты рынка.
Указанные методы оценки позволяют получать представление о том, что представляют собой рынки сбыта в действительности, так как покупатели по-разному реагируют на товары фирмы.
В этой связи специалисты по маркетингу делят рынки в зависимости от количества покупателей, от уровня спроса и предложения, от оборота в денежном выражении.
В случае сегментации рынка по типам людей и их количеству (Ф. Котлер) особое внимание уделяют их нуждам, потребностям, мотивации, возрасту и др. Другими словами, целевая группа с позиций этих характеристик предъявляет однородные требования к товарам. В случае сегментации рынка исходя из количественных параметров (величина спроса и предложения) используется максимально достижимый уровень продаж определенного товара за определенный период времени. Такой подход получил название «концепция теоретически возможного спроса».
В то же время фирмы заинтересованы разделять рынки по обороту в денежном выражении. Из практики известно, что уже давно многие виды и типы рынков оценены в денежном выражении.
Кроме указанной оценки фирмы измеряют рыночный потенциал, который представляет собой максимальный размер рынка, где сосредотачиваются маркетинговые усилия всех фирм, входящих в данный отраслевой сектор экономики.
Для товаров длительного пользования с относительно коротким ЖЦТ (несколько лет) рыночный потенциал рассчитывают исходя из общей оценки накопленного эффективного спроса за один период ЖЦТ; для тех же товаров с относительно длительным ЖЦТ (порядка 20 лет) его рассчитывают исходя из размера рынка в будущем.
Для аналитиков рынка очень важно знание текущего размера рынка, который является отправным моментом для прогнозирования спроса. С его помощью можно определять рыночную долю фирм, степень конкуренции, проверять ранее собранную информацию, разделять рынки на подрынки и др.
Общий объем продаж в принципе равен величине спроса, хотя могут иметь место просчеты, ошибки, искажения, особенно в торговле. Поэтому рекомендуется определять размер рынка с точки зрения продуктов, торговли и потребителей: в первом случае чаще всего используются материалы официальной статистики (в России — материалы ЦСУ); во втором применяется метод оценки покупательной активности по Нильсену (индекс Нильсена); в третьем случае — материалы бюджетной статистики из книг-счетов домашнего хозяйства.
Как неоднократно отмечалось, основной целью маркетинга фирмы является «завоевание» и удержание определенной рыночной доли.
Для оценки величины рыночной доли, как правило, используют четыре метода: кабинетные исследования, рыночное тестирование, анализ Парфитта и Коллинза, аудит розничной торговли. Так как два первых метода рассматривались в той или иной форме ранее, остановимся на методе Парфитта и Коллинза — он в большей мере используется на рынках потребительских товаров, где позволяет определять процент повторных покупок в тех группах покупателей, которые приобретали товар хотя бы однажды. Этот метод получил название «потребительские панели» и позволяет рассчитывать индекс интенсивности потребления, который очень важен для прогнозирования тенденций. Каждая фирма, зная, что ее конкуренты занимают определенную рыночную долю, обязана изучать их экономическое поведение или их комплекс маркетинга.
Сбор информации о деятельности конкурентов проводится по таким направлениям, как данные о системе управления, организации продаж, корпоративной философии, маркетинговых стратегиях, рекламных средствах, затратах на маркетинг и др. Необходимо помнить, что на конкуренцию сильное влияние оказывают фазы ЖЦТ. Иногда их выстраивают в следующем порядке: товар — продвижение — цена — распределение. Каждая фаза ЖЦТ предполагает использование различного комплекса маркетинга.
Из сказанного следует, что информация была, есть и будет главным фактором, определяющим будущее любой фирмы. Рынок, рыночная доля, конкуренция — главные объекты рыночных исследований, в зависимости от результатов которых фирмы вносят изменения в комплексе маркетинга.