Маркетинг закупок

Маркетинг торговли состоит из двух крупных блоков: маркетинга продаж и маркетинга закупок. Понятно, что общий успех торговли возможен только при условии успеха в обоих этих составляющих плюс их тесное взаимодействие. Однако до последнего времени, обращая серьезнейшее внимание на проблемы сбыта и торговли, маркетологи фактически обходили стороной маркетинг закупок, оставляя снабженцев наедине с их проблемами, что заранее создавало трудности при разработке, производстве продукции и последующих продажах.

Учет торговых особенностей различных категорий товаров. Одно из исходных направлений в маркетинге торговли — учет собственно торговых особенностей различных категорий товаров, чем определяются рекомендации в адрес организации торговли, оптимизации ее структуры, содержательные требования. С этой точки зрения существуют категории товаров, непривычные для «маркетологов от производства» — штабельные, модные крупногабаритные и др., в том числе требующие особой предпродажной подготовки. Все эти категории товаров, выделенные с позиции торговых организаций, предполагают особые маркетинговые действия с ними, особые формы взаимодействия с поставщиками и покупателями.

Штабельные товары в значительных количествах постоянно и в неизменном виде закупаются у одних и тех же поставщиков до тех пор, пока их не вытеснят более качественные, более дешевые и более модные товары. К штабельным относятся большая часть нетекстильных товаров (электротовары, инструменты, предметы домашнего обихода) и некоторая часть текстильных товаров (пряжа, постельное белье). Штабельные товары традиционно поставляются в централизованном порядке (под управлением отдела по централизованным закупкам), на основе долгосрочных контрактов, через систему товарных баз, формирующих, регулирующих и оптимизирующих товарные потоки, и филиалов. Здесь низки транспортные расходы, высока экономичность складирования, относительно легко обеспечить высокую квалификацию персонала. Все филиалы и торговые предприятия, имеющие контакт с центральной базой, заинтересованы в резком ограничении товарных запасов на уровне резервных фондов на наиболее короткий срок и могут себе это позволить.

Модные товары — это прежде всего одежда, нательное белье, трикотаж, аксессуары. Для них характерно постоянное влияние моды и, в частности, новые конструкторские мотивы, фасоны и формы, цветовые решения, материалы, фурнитура. Здесь необходима особая информационная система, позволяющая оперативно собирать и анализировать данные о динамике потребления товаров, количестве заказов, товарных поступлениях и складском состоянии, в том числе в зависимости от цвета, фасона, размера и т.д., и в первую очередь — с учетом скорости, с которой раскупается товар. В связи с быстрыми переменами моды складирование на региональных базах фактически нецелесообразно и обычно не предусматривается, так что товары сразу направляются на предприятия розничной продажи, где немедленно выставляются в торговых залах. Промежуточное складирование в подсобных помещениях предусматривается только в экстренных случаях. Центральная и региональные базы задействуются, только если необходимы предварительные поставки и накопление товаров: к рекламным кампаниям, праздничным дням. В местах продаж и в центральном управлении велика роль профессионалов, специалистов по отдельным категориям товаров и направлениям моды. Наиболее популярный прием продвижения модных товаров — специально подготовленные демонстрации мод.

Продукты питания закупаются в больших объемах и реализуются в кратчайшие сроки с учетом специальных требований к их свежести. Здесь каждый товар должен быть снабжен штриховым кодом, считывающимся сканирующим устройством кассового аппарата. Товары суточной продажи обычно напрямую снабжаются производителями, прочие — с региональных складов, откуда поставки производятся один-два раза в неделю. Роль центрального управляющего аппарата при этом может состоять в приеме заказа, его обработке (учете) и передаче на соответствующую региональную базу.

Крупногабаритные товары (мебель, громоздкие электроприборы, велосипеды и др.) характеризуются большим разнообразием, требуют особого подхода и оказания дополнительных услуг клиентам (доставка, монтаж, наладка, ремонт и др.). Это предъявляет особые требования к подготовке персонала. Оптимизация поставок осуществляется благодаря интенсивной работе региональных складов.

Большие массивы ассортимента товаров индивидуального потребления сосредоточены в так называемых особых ассортиментных группах. Так, звуконосители предполагают частую смену ассортимента, большое количество названий и организацию прослушивания; ткани требуют значительных затрат труда по предпродажной подготовке (драпировка и т.п.); глазная оптика сочетается с медицинской диагностикой, антропометрическими измерениями и индивидуальным изготовлением очков; книги нуждаются в аннотациях; ряд гастрономических товаров продается вместе с рецептами по приготовлению блюд и т.д. Ключевыми для каждой конкретной категории могут выступать различные звенья системы поставок.

Целевая ориентация маркетинга закупок

Концептуальная разработка маркетинга закупок предполагает ответы на ряд принципиальных вопросов. Что может представлять собой маркетинг закупок? Какие противоречия и важнейшие проблемы он берется разрешить? Какие принципы работы, методы, технологии, инструменты предлагает использовать?

Закупочной деятельности присуще противоречие между стремлением закупщика закупить как можно большее количество потребных товаров, сырья, материалов и др., с одной стороны, и необходимостью эффективно управлять товарными фондами, держа их на минимально возможном уровне, — с другой. Разрешить данное противоречие призван маркетинг закупок. В его современном виде — это маркетинг отношений, связывающий воедино конкретных производителей, оптовую и розничную торговлю с конкретными потребителями, где наиболее активную роль играет закупщик. Такая связь представляет собой новый тип взаимоотношений в канале сбыта, инициируется закупщиком и воплощается в дополнительных видах его деятельности (в том числе новых услугах), обеспечивающих изучение и активное формирование спроса и предложения, приведение их в соответствие друг другу, причем каждый раз — на все более высоких ступенях их развития.

Маркетинг закупок, осуществляясь в сфере оптовой торговли, как промежуточном звене между производством и потреблением, нацелен на оптимизацию выбора поставщиков, установление их постоянного состава, налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с ними на долгосрочной взаимовыгодной основе. Он призван способствовать своевременному, достаточному и целесообразному формированию и поддержанию товарного ассортимента по объемам и структуре, рационализации товарных запасов и эффективному обращению с ними, минимизации затрат на приобретение товаров, их приемку, складирование и предпродажную подготовку.

Что отличает маркетинг закупок от любой другой маркетинговой деятельности, в чем его специфика? Специалисты (Harlander, Platz) утверждают, что для него характерны:

• ориентация на поставщиков. Целенаправленное поддержание отношений с поставщиками позволяет обеспечивать своевременную информированность об их возможностях и ноу-хау;
• поиск и осуществление решений совместно с материально-техническими, производственными и сбытовыми подразделениями (своими и поставщика);
• производственная координация работы подразделений материально-технического хозяйства.

Наиболее общими рыночными целями маркетинга закупок может выступать сравнительный рост конкурентоспособности закупщика (рост его рыночной доли относительно конкурентов) как по закупкам, так и по продажам, сопровождающийся:

• увеличением «прозрачности» рынка закупок и его доступности для закупщика;
• обеспечением бесперебойности снабжения и тем самым — бесперебойности производства и продаж.

Конкретными целями маркетинга закупок могут выступать:

• оптимизация условий (качество и объем товара, цена, логистика, организация) для принятия решений по организации закупок;
• нахождение и освоение новых источников снабжения;
• успешное обновление (при необходимости) ассортимента закупок и расширение их объема;
• нахождение выгодных товаров-заменителей и обеспечение возможностей их закупок.

В маркетинге закупок, как и в любом другом, ключевое значение имеет проблема определения ведущих субъектов, их интересов, возможностей, алгоритмов действий.

Закупки организациями как покупателями

Закупки — традиционно основная функция отделов снабжения. Их главная стратегическая маркетинговая задача — разработка стратегии и формирование ассортимента закупок с учетом актуальной тематики и перспективных направлений развития маркетинга товаров — для производственной фирмы, маркетинга оптовых и розничных продаж — для торговых организаций. Главная оперативная задача — закупка конкретных товаров на оптимальных условиях.

Существуют две основные концепции закупок со стороны организаций:
концепция закупочного центра (the buying centre, decision making unit — DMU) и концепция процесса закупок организациями (organisational buying process).

Концепция закупочного центра прямо связана с анализом субъектов принятия решения и видит ключевое отличие закупок организациями от закупок со стороны индивидуальных потребителей в количестве и ролевых функциях людей, принимающих решение: ведь их поведение и мотивация решают многое. К лицам, принимающим решение о закупке в организации, относятся следующие категории субъектов рыночных отношений:

• Пользователи (users), включая производственников, конструкторов и технологов, сотрудников служб маркетинга, персонала и др. Они сами редко осуществляют закупки, но активно влияют на их результат через спецификации или заявки, требования, предъявляемые для или в процессе принятия решения о закупке нужных товаров;
• Лица влияния (influences) — люди в организации, непосредственно влияющие на решение. Это инженеры, техники, начальники производственных подразделений;
• Закупщики (buyers) — те, кто осуществляет процесс закупок (снабженцы), их руководители;
• Лица, принимающие решение (deciders), — те, кто ставит подпись под договором, финансовым документом (например, исполнительный директор). Они определяют не столько, что именно надо закупить, сколько — для кого и в каких суммах;
• «Привратники» (gatekeepers) - это работники приемных, секретари, референты и другие, кто определяет возможность доступа к тем, кто принимает решения. От них зависит, попадут ли каталоги и лифлеты на стол к руководителю или в корзину для мусора.

Основное преимущество этой концепции — персональный подход к партнерам. Но она оставила в стороне содержание, процессуальную сторону закупочной деятельности и маркетинга закупок.

Концепция процесса закупок (the buying process) интересна тем, что позволяет спланировать деятельность с учетом регулярности закупок и фаз принятия решения о них. Авторы этой концепции (Robinson, Farris и Wind, 1967) утверждают, что процесс покупки — это последовательность действий, направленных на разрешение ситуации напряжения, связанной с необходимостью и мерой новизны закупки.

Если закупщик воспринимает закупку как новую, он предварительно собирает и оценивает значимую информацию. Обычно при этом ощущается дефицит четких критериев для сравнения, а также дефицит четкости проработки конкретного решения. В таких условиях наиболее эффективны четкая информация, детальные предложения в отношении оценки возможных доходов, затрат и прибыли плюс доказательства прошлых и нынешних успехов.

Если налицо измененная повторная покупка, то закупщики могут нуждаться в переосмыслении, переоценке возможных альтернатив. Это означает потребность в дополнительной (продвинутой) информации и сопоставлении вариантов.

При простом повторении покупки процессы решения довольно рутинны: покупатели повторяют обращение к одному или нескольким известным поставщикам. Маркетинговые усилия направлены преимущественно на усиление связей «поставщик — покупатель» и активно используют их инерционность.

Фазы покупки представляют собой восемь стадий:

1. Восприятие или осмысление проблемы (потребности).
2. Определение характеристик нужного товара и его количества.
3. Обоснование требуемых характеристик товара и его количества.
4. Поиск и оценка качества (квалификации) возможных источников закупки.
5. Получение и анализ предложений.
6. Оценка.
7. Выбор процедуры оформления.
8. Формирование обратной связи и оценки.

Выбор стратегии базируется на следующих четырех предположениях, допущениях:

• «наращивании, «наползании» обязательства» (creeping commitment) — по мере продвижения по стадиям процесса покупатель становится все более «обязанным» приобрести товар;
• комплексности процесса (process complexity) — фазы и категории могут перекрывать друг друга;
• ключевом звене (центр притяжения — centre of gravity), означающем, что в каждой конкретной ситуации закупки на конечный результат определяющее влияние может оказывать определенная стадия процесса;
• субъектах влияния — от инженеров и других специалистов до бухгалтеров и снабженцев, имеющих на разных стадиях разную силу и значение.

Даже промышленных потребителей нельзя, как выясняется, считать сугубо рационалистами, предпочитающими низкие цены и не лояльными к «бренд нэйм». Исследования показали, что:

• покупатели не готовы менять поставщиков, если разница цен не превышает 10%;
• закупаемые товары по своим параметрам часто перекрывают (превышают) реальные цели (нужды) покупателей;
• гарантированные поставки предпочтительнее быстрых поставок.

Не подтверждаются практикой проистекающие из «здравого смысла» заявления продавцов, что они терпят убытки из-за роста цены уже на 2—3% (якобы замедляются поставки, а конкурирующие товары получают преимущества). Например, британские изготовители часто жалуются на дешевый импорт, затопляющий рынок, но жизнь это не подтверждает. В станкостроении и сельскохозяйственном машиностроении, в частности, общий объем продаж растет теми же темпами, что и объем импорта. Причем более дорогие компоненты импортируются, а более дешевые покидают Великобританию. На самом деле, причина не в цене, а в степени соответствия товара целям закупок, в сопутствующих услугах и в гарантиях надежности.

Стратегии закупок. Какие стратегии закупок реально существуют и распространены на рынке? В зависимости от типов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок:

• выбор глобальных поставщиков (Global Sourcing);
• выбор единичных поставщиков (Single Sourcing);
• модульные поставки, закупка модулей (Modular Sourcing);
• комплексный функционально-стоимостной анализ.

Стратегия выбора глобальных поставщиков предполагает организацию закупок на международных рынках. Ассортиментные возможности закупок при этом, естественно, весьма расширяются, гарантированность снабжения повышается, растет конкуренция поставщиков, а при нормальных условиях импорта расширяются и возможности ценовой экономии. В частности, эта стратегия оправдывает себя, если нужно (целесообразно):

• исключить периодические перебои в снабжении на национальном (федеральном) и региональном уровнях;
• осуществить долгосрочные программы;
• активизировать участие зарубежных партнеров и капиталов, использовать связанные зарубежные кредиты;
• выгодно использовать разницу в обменных курсах валют покупки и продажи;
• противодействовать мерам, ограничивающим конкуренцию и сокращающим возможности снабжения (например, укрупнению, слиянию или кооперированию национальных поставщиков);
• реализовать преимущества закупок в странах с низким уровнем затрат на оплату труда и низким налогообложением;
• использовать бартерные формы торговли, диктуемые мерами государственного регулирования баланса экспорта и импорта;
• получить доступ на рынки высоких технологий добычи и первичной переработки сырья.

Международная закупочная деятельность предполагает развитие информационных связей с международными торгово-промышленными палатами и другими профильными организациями, командировки сотрудников, организацию зарубежных филиалов фирмы-закупщика. Скрытая опасность (ловушка) длительного использования этой стратегии состоит в том, что фирме закупщику на международных рынках необходимо постоянно повышать производительность и эффективность собственного труда. Иначе довольно скоро может наступить время, когда окажется, что за рубежом выгоднее закупать не только сырье, материалы и комплектующие, но и конечный продукт, в том числе без услуг отечественных закупщиков.

Стратегия единичных поставщиков означает сознательный отказ от одновременного сотрудничества со многими (несколькими) поставщиками: поставка определенных товаров длительное время осуществляется силами единственного поставщика.

Сокращение числа поставщиков обычно осуществляется с целью снижения затрат по закупке и логистике. Выбираются обычно только крупные, наиболее конкурентоспособные и специализированные поставщики.

Стратегию единичных поставщиков целесообразно выбирать, если для фирмы-закупщика значимы следующие аспекты:

• ценовые уступки со стороны конкретного поставщика в обмен на обещание осуществлять закупки данного товара только у него;
• защита фирменного ноу-хау (своего и поставщика) от дальнейшего распространения;
• обобщение ноу-хау клиента и поставщика;
• возможность перенесения ценовых преимуществ крупносерийных гарантированных закупок на покупателя в целях становления фирмы-закупщика таким же эксклюзивным поставщиком для розничных торговцев или конечных потребителей;
• оптимизация использования собственных технологий фирмы и загрузки собственного оборудования, легко достижимая при взаимодействии закупщика с единственным поставщиком;
• достигнутое взаимопонимание между закупщиком и данным поставщиком, их эффективное взаимодействие в вопросах маркетинга, логистики и др.

У этой стратегии есть немало недостатков, угроз для закупщика.

1. Рыночная позиция закупщика должна быть значительно сильнее позиции поставщика, чтобы последний согласился на значительные ценовые уступки в сравнении с другими своими клиентами. Иначе поставщика трудно склонить к ценовым уступкам.
2. Цены продажи по прошествии времени могут перестать быть конкурентоспособными.
3. Увеличивается риск перебоев в поставках.
4. Растет зависимость от возможностей единственного поставщика, особенно если доля поставляемых им товаров равна или превышает 20% в общем объеме закупок фирмы.

Стратегия «закупки модулей» представляет собой еще одну разновидность стратегии с ориентацией на сокращение числа поставщиков и (или) ограничение числа закупаемых продуктов. Но здесь речь идет не об отдельных видах, а о целых комплексах — модулях поставок. Переход от закупок отдельных видов товаров к закупке модулей возможен в нескольких вариантах:

• закупщик переходит от заказа отдельных деталей к заказам комплексов (модулей) у становящегося единственным поставщика в целях уменьшения глубины собственных закупок и собственного производства;
• закупщик переориентирует часть своих поставщиков на поставки деталей единственному поставщику, который становится ответственным за изготовление модулей, делая его фактически своим посредником (генеральным поставщиком) во взаимоотношениях с другими поставщиками.

За счет его активности количество связей закупщика с поставщиками резко сокращается.

Можно выделить следующие основные преимущества стратегии «закупки модулей».

1. Уменьшение глубины собственного производства и особенно — глубины ассортиментной работы в отношении комплектации.
2. Сокращение числа поставщиков.
3. Освоение особенностей научно-технического и административного потенциала, корпоративной культуры и традиций выбранных поставщиков.
4. Выигрыш в индивидуализированности, гибкости подхода к конкретному эксклюзивному поставщику, что позволяет закупщику лучше реагировать на всевозможные изменения окружающей рыночной среды.

Основные недостатки данной стратегии сводятся к следующим.

1. Налицо опасность по прошествии времени потерять собственное ноу-хау, специально разработанное под производство субсистем (модулей). Инициатива может перейти от закупщика к производителю товара.
2. Наблюдается утеря прямых связей закупщика с товарными рынками, множеством недавних партнеров-поставщиков.
3. Процессы создания совокупной стоимости и особенно доли затрат живого труда перераспределяются в сторону фирмы—производителя модулей.
4. Конкурентоспособность закупщика прямо зависит от поставщика.

Стратегия комплексного функционально-стоимостного анализа (ФСА) расширенно реализует известный метод планомерного и систематического исследования функций данного продукта и определения условий, обеспечивающих работу необходимых функций при одновременной минимизации затрат. Расширение ФСА от производственной к рыночной ориентации означает расширение круга объектов анализа за счет таких функций, как закупка, функции логистики, реализация. При этом к аналитической работе привлекаются представители поставщика. Данная стратегия, хотя и является промежуточной, предполагает подробный и откровенный обмен информацией между всеми звеньями цепочки распределения, включая прежде всего закупщика и поставщика. Она основывается на взаимном доверии и согласии по поводу того, что деятельность должна приносить выгоду всем ее участникам.

Стратегия закупок обычно выбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распределения, тем более, что закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватна интенсивному распределению со стороны поставщика. Таков может быть выбор закупщика, который выбрал для себя крупного поставщика, реально оценил ограниченность своих возможностей и свое явно нелидерское место среди других закупщиков, ограничил свои претензии. Он закупает наиболее ходовые виды и модификации товаров, работает на уровне конкурентных цен, используя недорогой транспорт, обычные условия оплаты. Любая попытка атаковать конкурентов рискованна, так как при значительной мощи поставщика и большом количестве закупщиков грозит вызвать еще более активные реакции конкурентов.

Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого являются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок явно претендует на особые отношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого, во-первых, за счет больших объемов постоянных закупок у конкретного поставщика. Безусловно, это должен быть объем на уровне самого крупного закупщика; в наилучшем варианте — не менее 20% общего объема производства поставщика. В таком случае поставщик становится в существенно зависимое положение от закупщика, переходя во взаимоотношениях с ним на стратегию симбиоза. В этом случае зависимость поставщика, предположительно, щедро оплачивается закупщиком: маркетинговыми исследованиями, консультациями и рекомендациями, рекламным взаимодействием и построением имиджа, льготными условиями закупок и бонусами, бухгалтерской помощью, совместной организацией сервисного обслуживания, взаимодействием в организации погрузочно-разгрузочных, складских работ и транспортировки, приближением филиалов закупщика, командированием сотрудников и др.

Селективное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагает распределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров ограниченному количеству потребителей. Селективная стратегия закупок, как и распределения, является промежуточной между двумя другими стратегиями закупщика — интенсивной и эксклюзивной. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента закупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географической привязке к отдельным точкам поставок и др. Арсенал мотивации поставщика может быть тот же, что и при эксклюзивной стратегии, но инструментарий используется не столь активно и не полностью.

Выбор стратегии закупок обязательно учитывает:

• привлекательность рынков сырья, материалов и комплектующих (положение, значимость и динамику развития конкретных рынков закупок);
• собственное положение на этих рынках среди других закупщиков.

Гибкость, в том числе как стратегический приоритет, — главный принцип современного маркетинга закупок.

По мере развития экономики у потребителей начинает высвобождаться все большая часть бюджета для закупок «по выбору» из широкого спектра потребностей. Закупочное поведение начинает приобретать амбивалентный характер. Закупщик начинает приобретать по принципу: «Этот товар я куплю у данного продавца, а тот — у другого», поскольку в отношении товаров разных категорий, удовлетворяющих разные потребности, покупатель ориентируется на принципиально разные факторы, образующие стратегии продавцов. От претензий быть единственным поставщиком для определенной группы покупателей приходится отказаться, потому что нельзя реализовать стратегию, которая одновременно использовала бы, например, ориентацию на низкие цены, солидное обслуживание по многим категориям товаров.

Принцип гибкости в закупках и распределении товаров предполагает вариации в отношении сортировки, расфасовки и упаковки товаров (в том числе на фирмах-поставщиках, в собственных филиалах за рубежом или на территории отечества), а также в отношении распределения с помощью центрального склада, региональных складов, прямых поставок и др. Но гибкость должна обеспечивать не только удовлетворение особых потребностей клиентов, но и традиционные требования: минимизацию затрат при закупке и распределении товара, обеспечение желаемой скорости движения товара от производителя к потребителю, надежность снабжения клиентов. Причем это в разной степени относится к товарам разового и краткосрочного потребления и товарам длительного пользования, к модным товарам и к закупкам значительных партий товаров.

Главная идея и специфика использования маркетингового инструментария закупочной деятельности — в его использовании с выгодой для поставщиков, в сотрудничестве с ними, в помощи им. Здесь маркетинг закупок по характеру отношений схож с банковской деятельностью: банк не меньше клиента заинтересован в его долгосрочном процветании, в его стабильных и растущих финансах.