После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением.
Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта.
Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нормами.
Рассмотрим, каковы качественные различия между существующими системами маркетингового распределения, как эти системы кооперируются, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом.
Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетинговый канал сбыта (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя независимых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет максимизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже существенного контроля над остальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, образно говоря, «длиной руки», а договоренности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведение автономно.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца. Это происходит, если один из его членов обладает правом собственности в отношении звеньев-партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной силой или другими привилегиями, а также если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязательно производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торговец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентаций партнеров. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублирования функций.
Существует три типа ВМС: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорной. Корпоративный тип ВМС предполагает единую собственность по всей протяженности канала сбыта — от производства продукции до розничной торговли.
При административном типе координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий.
ВМС договорного типа может быть организована спонсором-оптовиком как совокупность формируемых на добровольной основе цепочек независимых розничных торговцев. Оптовик формирует программу, в которой предусмотрены определенные стандарты поведения розничных торговцев; достигаемая при этом экономия вложений в сферу торговли выступает главным аргументом сохранения такой структуры.
Инициативу объединения могут взять на себя розничные торговцы, организуя розничные кооперативы, которые по мере своего усиления способны взять на себя не только роль оптового продавца, но и определенные купки, объединяются рекламные усилия. Этими же возможностями могут пользоваться те розничные торговцы, которые присоединились к кооперативу, хотя не стали его членами; но такой статус не дает им права участвовать в дележе прибыли кооператива, распределяемой только между его членами.
Одними из наиболее интересных форм объединения, способствующих развитию розничной торговли, в последнее время стали организации с привилегированным членством (франчайзинг). Здесь также возникло несколько вариантов организации — в зависимости от того, кто и по отношению к кому предоставляет определенные привилегии и льготы.
В американском автомобилестроении стало популярным спонсорство производителей по отношению к розничным торговцам. Производитель также может выступать спонсором оптовых продавцов, берущих на себя ряд его функций. «Кока-Кола», например, выдает соответствующие лицензии ряду оптовиков, которые, покупая у спонсора концентрат сиропа, сами производят розлив и продают бутылки с напитками розничным торговцам. Спонсором по отношению к розничным торговцам может стать также фирма, специализирующаяся на сервисных формах деятельности; такой подход распространен в сфере быстрого приготовления пищи (например, Мак-Доналдс), в прокате автомобилей, в мотель-бизнесе.
Наряду с КМК и ВМС в последние годы продолжают развиваться многоканальные (комплексные) маркетинговые системы. Развитие последних — прямое следствие роста диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объема продаж. В этом случае часто возникают так называемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специализации.
В теории сбыта принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распределения сбыта.
- «Капитан канала» — важнейшая роль в вертикально-ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирующая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отношение к которым и становится одним из важных критериев в распределении всех остальных ролей.
- «Член группы», «свой» — роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом определенный авторитет. Это, как правило, — главные сторонники продолжения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.
- «Стремящийся стать членом группы» — роль фирм, имеющих меньший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получающих ее пока лишь кратковременно; такие фирмы вполне приемлют кодекс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать «своими».
- «Дополнительное звено» — роль фирм, не являющихся членами данного канала сбыта; они обычно выполняют функции, не свойственные «своим», обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы продаж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действующий в организации кодекс.
- «Временный жилец» — роль фирм, не являющихся членами данного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то принимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя «сбоку». Такие фирмы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организации правилами.
- «Посторонний новатор» — роль, закрепляющаяся за фирмами, способными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противовес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.
Конфликты в каналах сбыта
Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам. Выделяются следующие внутренние причины возникновения конфликтов:
- целевая несовместимость: например, производитель хочет достичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не позволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые ограничения;
- неопределенность ролей и прав: часто проявляется в нечеткости территориальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в неравноправных возможностях их кредитования и т.п.;
- различия в восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить производителя в принижении их роли, значимости;
- уровень взаимозависимости: чем выше этот уровень, тем больше вероятность возникновения конфликта.
В горизонтальных каналах конфликты чаще возникают на одном уровне канала, т.е. между звеньями, выполняющими в нем одну и ту же роль, например между оптовыми продавцами. Конфликты в вертикальных каналах носят, как правило, более общий характер и вовлекают в свою орбиту звенья разных уровней.
Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать; наоборот, речь должна идти не столько об исключении конфликтов, сколько об умелом управлении ими. В этом направлении действуют следующие механизмы:
- «роль лидера» — если один из членов группы достиг лидерства в канале и завоевал доверие других членов, он должен выбрать позицию, снижающую значимость потенциальной причины конфликта и оперативно разрешать конфликты;
- «высшие цели» — члены группы будут взаимодействовать более полно, если в группе хорошо осмыслены, восприняты высшие цели ее выживания, благополучия;
- «совместная работа» — конфликт становится слабее, сглаживается, если члены группы чаще встречаются, образуют совместные консультативные советы, обмениваются персоналом;
- «посредничество и арбитраж» — включаются соответствующие административные механизмы решения конфликтов.
В случае если различные сбытовые фирмы, системы обслуживают один и тот же рыночный сегмент и имеют в своей деятельности одни и те же цели, между ними возникает уже не конфликт, а конкуренция. Горизонтальная конкуренция возникает между участниками процесса сбыта, находящимися на одном и том же его уровне: универмагами, магазинами сниженных цен и т.п. Такая конкуренция обычно весьма выгодна потребителям, которые в этой связи получают возможность широкого выбора товаров, цен, услуг. Возникает конкуренция и между системами каналов сбыта. Так, возможны конкурентные отношения между конвенциональными каналами сбыта, корпоративно организованными цепочками, розничными кооперативами, организациями с привилегиями и др. Каждая из систем при этом имеет своих сторонников; наибольшую рыночную долю в конце концов завоевывает та, которой удается лучше удовлетворить запросы потребителей.
Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать коммуникационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.
Стимулирование сбыта
Если нужно добиться роста продаж и поддержания посредниками уровня запасов, этому обычно способствуют территориальная эксклюзивность, оптовые скидки и разрешение повышенных торговых наценок, бесплатные поставки, а также специальные программы «заполнения полок».
Если ставится задача интенсифицировать работу торгового персонала, рекомендуется помочь посреднику в обучении персонала (в том числе программами обучения, методическими материалами, кадрами преподавателей), предоставить ему информационные материалы, организовать конкурсы продавцов и их материальное стимулирование.
Чтобы стимулировать развитие локальной рекламы у посредника, принято выделять для него средства на рекламу, предоставлять рекламные материалы, в том числе — сразу от имени торговца.
Для интенсификации продвижения товаров магазинами важными инструментами служат снабжение их средствами демонстрации товаров, проведение показательных продаж, организация бесплатных раздач образцов.
Особая часть помощи посреднику — содействие в организации эффективного стимулирования торговцев. Здесь важно знать следующее правило:
- гарантированная часть оклада может быть тем выше, чем сложнее и ответственнее задание, чем шире полномочия продавца;
- переменная часть (бонус) увеличивается во взаимосвязи с нарастанием количественных результатов работы, причем коэффициент бонификации должен быть тем выше, чем меньше гарантированная часть вознаграждения, оклад.
Логистика в каналах сбыта
Миссия логистики — доставить требуемый продукт в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах.
В функции логистики входят:
- прогноз оборота и планирование распределения;
- планирование потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставка;
- обработка заказов клиентов;
- производственное складирование, упаковка и заводское складирование;
- отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента;
- оказание клиенту сервиса.
Среди критериев уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы:
- скорость обработки и выполнения обычных заказов;
- аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;
- возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств;
- наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;
- сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание;
- готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;
- готовность принять и заменить некондиционный товар;
- готовность держать товарные запасы в интересах клиента.
Одной из центральных проблем логистики выступает складирование продукции. Известна, например, японская система «Кан бан» («точно — вовремя»), нацеленная на минимизацию складских помещений и изготовление продукта непосредственно к моменту его продажи. Японские судостроители постарались извлечь из этого максимальную выгоду, сократив производственные запасы стальных изделий с месячной до трехдневной нормы и, по существу, в десять раз уменьшив нагрузку на склады. Идея была подхвачена другими компаниями-производителями конечной продукции, которые стали предусматривать в договорах со своими поставщиками внедрение системы «точно — вовремя» и именно по этому критерию отбирая себе поставщиков.
Но такая политика может опираться только на высочайшую оперативность в пуске и переналаживании производства и действенна на основе долгосрочной, перспективной программы продаж. Какое отношение это имеет к маркетингу? Дело в том, что если появился непредвиденный срочный заказ (а на рынке это происходит то и дело), то сделку выигрывает не тот, кто готов приступить к выполнению заказа, а тот, кто возьмется немедленно произвести поставку.
Определяя стратегию складирования, каждый предприниматель должен знать ответы на следующие вопросы:
- Нужны ли центральный и периферийные склады, каковы их оптимальные емкости и территориальное размещение?
- Есть ли необходимость организации складов в филиалах, представительствах, у третьих лиц?
- Необходимо ли право исключительного пользования данными складами или здесь возможна кооперация с другими партнерами, комиссионные условия?
- Что, собственно, наиболее целесообразно складировать: готовую продукцию, полуфабрикаты, сырье?
- Сколько процентов и какие конкретные секторы ассортимента должны быть в наличии на складе?
- Какова оборачиваемость различных продуктов, подвергаемых складированию, есть ли необходимость консервации части запасов на особые случаи?
- Какова эффективность складирования с учетом обслуживания продукции на складе?
- Для каких продуктов складирование — суровая необходимость, для каких оно желательно, какие продукты этого вообще не требуют?
Без умелой стратегии и тактики складирования, по существу, невозможно обеспечивать 100%-ное выполнение принятых обязательств по поставкам, что в свою очередь является одним из ключевых факторов выбора заказчиком поставщика для дальнейших контактов и сделок. В последнее время стратегия складирования стала одним из важнейших пунктов общей концепции маркетинга. Новые возможности для реализации этой роли открывает электронно-вычислительная техника. Подключенность розничных торговцев к центральному складу позволяет минимизировать потребность в промежуточном складировании, а центральная ЭВМ позволяет быстро обрабатывать запросы и осуществлять поставки, постоянно оптимизируя наличные запасы, обеспечивая весьма высокую степень готовности к поставкам товаров.
Уже с начала 1980-х гг. в Москве посетители фирменного магазина «Мужские сорочки» не переставали удивляться оперативности, с какой ЭВМ позволяла доставлять сделанные заказы в торговый зал магазина. Уже само это надолго запоминалось покупателю, делало его постоянным клиентом фирмы. Но дело не только в непривычном для нас способе обслуживания, его «экзотике». Осуществленная с помощью электроники оптимизация складирования и доставки затребованных изделий позволила одновременно разгрузить торговые площади, сделав зал для покупателей подлинно залом для них, для совершения ими своего выбора. Это и есть одна из важнейших гарантий успешного ответа на вопрос: как стать лучше, чем конкуренты?
Система складирования существует и развивается с той целью, чтобы создать наилучшие условия для поставки товаров. Оба эти процесса объединяются воедино понятием «физическое распределение» товаров. Однако стратегия поставок имеет свои специфические задачи:
- оптимизация сроков поставки;
- оптимизация готовности к поставке;
- высокая надежность поставки.
При этом следует иметь в виду, что оптимальный срок поставки (даже для покупателя, не говоря уж о производителе) — не обязательно его кратчайший срок. Вопрос стоит иначе: как долго покупатель готов ждать поставку, не неся при этом издержек?
Разумеется, ни о каких отсрочках не должно быть и речи, если покупатель пришел в магазин за хлебом или молоком. В этом случае стратегия поставок должна быть по существу непрерывной, гарантировать постоянное присутствие товара в торговой точке (естественно, с учетом суточного ритма колебаний спроса). Так, в ряде наших булочных стало-таки нормой существование и обнародование графика времени завоза хлебобулочной продукции различными хлебозаводами и пекарнями, хотя главным, как всегда, остается его соблюдение.
Вместе с тем выбор, например, мебели далеко не означает для покупателя необходимости немедленной доставки ее в квартиру. Жилье для этого необходимо подготовить: может быть, распрощаться с занимающими место изношенными или надоевшими предметами интерьера и т.п. То же самое касается и доставки на предприятие приобретенного оборудования, автоматических линий и т.п. Именно неоптимальные (по принятым в стране меркам) поставки часто приводят к тому, что дорогое оборудование годами ржавеет на заводском дворе.