Ранее уже говорилось, что этап становления стратегического маркетинга ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.
Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо созревание соответствующих условий и предпосылок.
К общим условиям в этом отношении относятся:
• общее насыщение и стагнация рынка;
• повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;
• значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;
• ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.
Среди частных условий могут быть названы:
• нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда — резкий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных товаров;
• переориентировка потребителей на постматериальные ценности;
• возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;
• краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;
• сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;
• возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;
• рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносящий ущерб производителю;
• ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;
• сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;
• ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.
Развивая тезис Ж. Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с необходимостью:
а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежно и четко определенных;
б) разработать и реализовать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;
в) повысить способность адаптации к переменам в среде;
г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.
Новые, современные черты стратегического маркетинга — это его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations), целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.
Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции.
Французская компания Danone возникла в 1919 г. и сразу занялась йогуртами, содержащими молочную кислоту. В 1973 г. она влилась в холдинговую компанию BSN Holding, действовавшую в области производства стеклотары, но уже интересовавшуюся пищевой промышленностью. История компании сделала своеобразный круг: в 1994 r. BSN изменила свое название и стала называться именем своей самой успешной па международном рынке торговой марки Daменила свое.
Danone - первая западная компания, появившаяся на российском рынке в сегменте молочной продукции. Как и многие другие западные компании, первоначально она работала но принципу: «Сделано на Западе - продано в России» и вышла па новый для себя рынок с хорошо обкатанным товаром - так меньше риск. Уже в 1992 г. на центральной улице российской столицы - Тверской - открылся первый магазин фирмы, а вскоре появились еще около 100 мини-шопов.
Однако уже в 1994 г. Danone перешла к реализации другого принципа: «Сделано в России - продано в России»: она выкупила 59% акций фабрики «Большевик», а в следующем году начала производство йогурта в России, запустив свой первый цех по производству свежих молочных продуктов в Тольятти. В то время импортировать продукты было намного дешевле, чем производить их в России, тем не менее компания пожертвовала тактическими выгодами ради стратегических целей. Она вошла в первую тройку крупнейших французских инвесторов в России. В ноябре 2000 г. был официально открыт завод Danone в подмосковном Чехове (в дополнение к небольшому уже существующему производству в Тольятти), что сделало возможным производить на месте около 90% продаваемой в России продукции Danone, включая основные торговые марки: «Даниссимо», «Волшебный», «Виталипия», «Пти Дапон», «Утренний», содержащие живые молочные культуры. Не отстали и зарубежные конкуренты: па новом заводе в Ступино начали производство йогурта компания «Кампина», а чуть позже так же поступил Эрманн.
Для большинства населения России основной товар компании сравнительно нов: потребление йогурта здесь мизерно в сравнении с Западом. Свежих молочных продуктов россияне употребляют в среднем в 5-8 раз меньше, чем в развитых зарубежных странах. Но уже в 1999 г. 85% наших соотечественников стали закупать йогурт хотя бы раз в месяц. Цели Danone находятся вполне в русле глобализации и совпадают с чаяниями его западных конкурентов (компании «Кампина» и «Эрманн»): привести Россию к западному уровню потребления молочных продуктов. Главный местный конкурент - фаворит российского молочного рынка Лианозовский комбинат (российская компания Wimm Bill Dann): он присутствует па прилавках в традиционной гамме продуктов, держит достаточно низкие цены, осуществляет грамотную и активную рекламную политику.
Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.
Ииновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и иницировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций (например, через сеть Интернет), новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.
Интегрированностъ — новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действия в рамках операционального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.
Предпочтение структурных исследований рынка — еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.
Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте — так называемом экстерналитисе.
Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:
• к себе (мы хотим существовать очень долго);
• к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
• к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
• с капиталодателями, заемщиками (например, предоставление надежного процента с капитана, несколько выше банковского);
• с поставщиками, как и с клиентами, обоюдное доверие;
• с конкурентами (варианты: честная конкуренция; согласованность
действий; обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и др.);
• отношения с общественностью: спонсирование культурных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.;
• с социальной окружающей средой: использование чистых, этичных технологий.