Оценка рынка сбыта, пожалуй, важнейшая часть бизнес-плана, и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся коммерческих и инвестиционных проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. Поэтому, готовя те 5-6 страниц текста, в которые должен уместиться этот раздел, необходимо предварительно собрать и обработать большой объем черновой информации. Напомним, что типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:
• определение необходимых данных;
• поиск этих данных;
• анализ данных;
• реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу вашему предприятию.
Самые первые сведения, которые потребуются: кто будет покупать у вас товары, где ваша ниша на рынке? Нет ничего ошибочнее, чем полагать, что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все жители определенного региона или все предприятия той или иной отрасли. Значит, надо приступать к серьезному изучению и прогнозированию рынка и искать ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько и когда будет готов купить вашу продукцию завтра, послезавтра и в течение ближайших двух лет.
Такой поиск требует определенной этапности. Может показаться, что это слишком сложно, но процедура, о которой мы поведем речь ниже, ценна тем, что заставляет предпринимателя реалистичнее подойти к анализу будущего рынка и помогает получить достоверную оценку его истинного потенциала.
Этапы оценки
Итак, первый этап — оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное — экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков) ваших потенциальных покупателей, структуры их расходов (в том числе сумм сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д. Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера вашего проекта. Например, если вы составляете бизнес-план в связи с внедрением нового типа станков, необходимо учесть и структуру уже имеющегося станочного парка, и сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен ваш новый товар при изготовлении новой продукции вашими покупателями), и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т.п.).
Второй этап — оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую вы можете надеяться захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую вы можете рассчитывать при ваших возможностях. В итоге такого анализа, основанного на методах маркетинга, вы сможете в конце концов определить примерное количество продаж, на которое можно рассчитывать за фиксированный период времени (месяц или год). Но «рассчитывать» — не значит достичь этого в первый же месяц вашей работы.
Поэтому нужен третий этап, третий шаг к реальной оценке рынка — прогноз объемов продаж. Иными словами, на этом этапе предстоит оценить, сколько реально вы сможете продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях деятельности, возможных для вас затратах на рекламу и том уровне цен, который вы намерены установить, и главное — как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом, да и на несколько лет вперед.
Подготовка такого прогноза тоже возможна с помощью самых различных методов, самые сложные из которых предполагают использование больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, вычислительной техники, проведение маркетинговых экспериментов и, соответственно, требуют крупных затрат. Это по силам и необходимо крупным фирмам, для которых ошибка в оценке рынка чревата миллионными убытками из-за низкой окупаемости произведенных инвестиций. В тех же случаях, когда речь идет о мелком бизнесе, все это нереально и вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на ваш собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно заплатить за консультацию.
Естественно, что при оценке рынка сбыта невозможно абстрагироваться от информации о возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. А это тоже должно быть отражено в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту вашего представления о рыночной конъюнктуре и, соответственно, продуманность вашего проекта.