Продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах от приобретения товаров и услуг конкретной организации.
Под продвижением будем понимать создание и поддержание постоянных связей между организацией и рынком для информирования и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке. Структура коммуникативных средств маркетинга приведена на рис. 11.5.
Определяющими моментами в принятии решения о коммуникациях является потенциальная эффективность контактов, охват аудитории, затраты и т.д. Например, привлекательность безличных контактов рекламы проявляется через одновременный охват целевой аудитории, доступность сообщений для массового потребителя, низкие затраты на каждое «предъявление» информации.
В качестве ограничений в таком случае будут выступать небольшое число аргументов, безличное общение, сложность оценки эффективности.
Привлекательность личных контактов, например персональных продаж, определяется интерактивным обменом информацией, возможностью адаптации к конкретным требованиям потребителя, условиями быстрого принятия решения. В качестве ограничений в данном случае будет выступать высокая стоимость каждого «предъявления» информации, незначительный охват потенциальных покупателей, неконтролируемая форма контактов.
Решения о рекламе
Цель рекламной кампании заключается в достижении желаемого поведения потребителей, которое проявляется как познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция на воздействие рекламы.
Выбор рекламного сообщения осуществляют, исходя из ответов на вопросы о том, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения покупателем: что сказать о товаре, его назначении, торговой марке, условиях потребления; как сказать, чтобы привлечь внимание, быть интересным и запоминающимся; в какой форме сказать — определяется конкретным макетом, иллюстрацией, текстом, звуковым сопровождением и т.д.
При выборе канала сообщения целесообразно руководствоваться следующими критериями:
• доступность канала;
• максимальный охват целевой аудитории;
• степень доверия конкретному каналу;
• соответствие канала целям рекламной кампании;
• наличие альтернативных каналов;
• соотношение затрат и эффекта рекламы.
На практике показателями для выбора каналов сообщения являются также:
• охват целевой аудитории (величина аудитории, которая подвергается воздействию рекламы за определенный промежуток времени);
• частота рекламного воздействия (число контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением);
• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;
• коммуникативный эффект (процент целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела действие);
• тарифные ставки на канале сообщения (рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт).
Бюджет рекламной кампании можно разрабатывать исходя либо из целей и задач коммуникации, либо из рентабельности, либо из ориентации на долю рынка (рис. 11.6).
Измерение эффективности рекламы проводится с точки зрения торговой и коммуникативной эффективности.
Торговая эффективность определяется методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламных действий, аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи, экспериментальным методом с помощью пробных и контрольных рынков.
Коммуникативная эффективность оценивается на основе результатов тестирования рынка до проведения рекламной кампании (претестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Задача претестирования — оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них.
Посттестирование помогает определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска (тесты на запоминание, узнавание, восприятие).
Решение по персональным продажам
Управление персональными продажами сводится к принятию решений:
• об определении районов деятельности и численности торгового персонала (определение числа посещений клиентов одним торговым представителем или определении территорий со сходным потенциалом продаж);
• об организации управления торговым персоналом (формирование структуры по регионам, товарам, клиентам или с учетом их комбинации);
• о планировании продаж (определение квот по продаже в расчете на одного торгового представителя);
• о разработке графиков посещения маршрутов (предусматривается равномерность посещений «легких» и «тяжелых» клиентов; маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными);
• об обучении торгового персонала (истории и культуре организации; маркетинговой политике, стратегии и тактике; особенностям продукции организации и конкурентов; специфике потребителей и рынка, на котором работает организация; современным технологиям продаж; развитию личных качеств персонала);
• об определении бюджета персональных продаж (характеризуется числом торговых представителей, необходимых организации для решения задач по продвижению товаров на рынок).
Решения по стимулированию
Такие решения охватывают выбор форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговцев для привлечения их внимания к продвижению продукции организации.
Последовательность действий по принятию решения относительно стимулирования товара такова:
1) выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
2) определение задач стимулирования;
3) выбор средств стимулирования;
4) определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
5) расчет затрат на стимулирование;
6) контроль мероприятий по стимулированию.
Определение задач стимулирования и выбор целевой группы
связаны с необходимостью увеличения продаж в определенные периоды времени (пробные продажи, сезонные товары, привлечение внимания розничных торговцев).
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта должна быть такой, чтобы каждый потенциальный покупатель мог воспользоваться проводимыми мероприятиями.