Слово «реклама» впервые появилось в русском языке в середине XIX в. Так, словарь Михельсона 1865 г. объясняет этот термин, позаимствованный из французского (reclamer - настойчиво просить), как род журнального объявления. Ближе к концу XIX в. новое для России слово приняло значение, близкое к современному, о чем можно судить по словарю Брокгауза и Ефрона, где реклама трактуется как способ придать кому-нибудь или чему-нибудь известность. Обратим внимание на тот момент, что эволюция термина отражает первичное назначение рекламы - делать нечто (или кого-то) известным, популярным. Оттого многие исследователи связывают зарождение рекламных технологий либо с криками базарных торговцев, нахваливавших свой товар, либо даже с раскраской вождей у первобытных племен. Современная реклама, как мы убедились по прочтении предыдущей главы, опирается в норме на несколько иные принципы. Просто сделать нечто «известным» сегодня явно недостаточно. Главная цель рекламы - такое информирование получателей рекламного объявления, которое превращает их в потенциальных клиентов рекламодателя.
Сейчас мы сделали очень важное для себя открытие. Свои цели есть у бизнесмена, у бизнеса и у рекламы самой по себе. И цели эти изначально совершенно различны, лишь по мере совершенствования на выбранной стезе приходит некое единение целевых установок и помыслов. Изначально бизнесмен ориентирован на свободу и независимость, доходящие до бездумного волюнтаризма, бизнес - на рост прибыли, и только реклама - на полезное для общества информирование. Проникшийся духом предпринимательства человек осознает, что цель бизнесмена - обслуживать бизнес, который, в свою очередь, будет гарантировать свободу и материальное благополучие. Цель самого бизнеса - выполнять то дело, за которое реальный потребитель готов платить, поскольку получает пользу. Само же по себе дело - реклама - всегда нацелено на пользу потребительской массы; бесполезная, глупая и беспомощная реклама рождается лишь у неумелых рекламистов, у которых плохо с целеполаганием.
Строго говоря, сегодня существует несколько типов рекламных агентств, которые по-разному подходят к назначению рекламы и сущности рекламного продукта. Во-первых, сюда относятся media shops - агентства, не заинтересованные в получении рекламного продукта и не ставящие целью информирование покупателя. Такие агентства занимаются поиском средств распространения клиентских объявлений. Иными словами, подобное агентство берет от рекламодателя готовое объявление и размещает его в газете или журнале. Далее идут creative agencies - более продвинутые посредники, которые предлагают собственные творческие решения для объявления, например, могут сверстать объявление на компьютере и в таком виде отнести в редакцию газеты.
Обширной разработкой рекламы занимаются агентства типа new product development agency. Как следует из названия такой организации, она самостоятельно разрабатывает рекламный продукт и даже предлагает средства по его интеграции в свойства товарного продукта от рекламодателя. Подобные агентства занимаются неймингом, брендингом, дизайном упаковки, а иногда и маркетинговыми исследованиями, включая и вопросы ценообразования.
Это уже не посредник, а создатель ходового рекламного продукта. Некоторые из агентств такого рода претерпевают специализацию, трансформируясь в sponsorship agencies. Их главным продуктом является спонсорская программа для маркетинговых целей заказчика, рассматриваемая часто как часть пиара. В наиболее выгодном положении оказываются full service agencies и a la carte agencies. Первые - это агентства полного цикла, которые занимаются разработкой рекламы от идеи до конкретного воплощения. Вторые представлены агентствами со свободным выбором услуг, то есть это агентства полного цикла, которые почти всегда самостоятельно определяют, какой рекламный продукт необходим клиенту.
Создать в России a la carte agency пока невозможно, поскольку у нас многие бизнесмены не желают прислушиваться к советам рекламистов. Если такой клиент решил, что ему нужна безумно дорогая и совершенно бесполезная (но зато шумная и эпатажная!) реклама по телевидению, то никакой эксперт не докажет, что на самом деле его предприятию для улучшения сбыта нужна малобюджетная промоакция.
Начинать свой путь в рекламном деле с full service agency с широким спектром услуг тоже нереально, потому что это требует долгосрочного подбора квалифицированных работников и существенных капиталовложений. Вот почему хорошим началом рекламного бизнеса послужит специализированное агентство полного цикла, главный конек которого - малобюджетные мероприятия высокого качества и уникального исполнения.
В своих попытках разобраться с тем, как лучше стартовать в рекламном бизнесе, мы затронули очень важный момент, а именно планирование предстоящей деятельности. Конечным итогом такого планирования выступает бизнес-план.